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深度解读:2017年名酒涨价的灵与肉?

2017-06-05 09:59  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

每一个轮次的名酒提价,都会造成行业格局的一次变动洗牌

时光转轮进入到2017年,白酒行业的涨价轮盘也随之转动起来。2017年1月份开始,五粮液酒的批发价、市场价、终端成交价均在上涨,并实现了顺价销售。这是自2013年以来,五粮液首次实现顺价销售。

提价、顺价,五粮液商业系统被激发

五粮液再次实现顺价销售,是一个可靠的风向标,也是高端白酒复苏的一个重要指标,对提振市场信心起到重要作用。但价格提升重回千元以上只是复苏现象的一个表面,如果没有一个强有力的骨骼支撑,复苏的皮囊就很难丰满和持久。

这副骨骼是什么,在哪里?

它就是高端白酒厂稳定的商业系统,就是酒厂经销商团体稳定而可持续的利润体系。

过去一些年,五粮液的价格体系倒挂,一方面表现出其品牌张力存在波动性,另一方面表现出其商业系统的不稳定。这些因素传导到经销商系统和渠道里,整个的销售力必然受到影响。

现在,五粮液价格体系恢复刚性。五粮液的再次实现顺价销售,是一剂强心针,是一股正能量。经销商朋友提心吊胆的日子过去了。五粮液的整个渠道的脉络将会激发出新的活力,也预示着五粮液即将迎来新一轮的增长。

顺势而为,五粮液再次提价

随着时间的推移,市场反馈回来的利好信息也进一步刺激了五粮液酒厂的提价雄心。2月份,五粮液酒厂再次发布通知,五粮液1618产品的出厂价调价到769元/瓶,批发价不低于819元/瓶,零售价为919元/瓶;52度“普五”(亚克力盒五粮液)商场供应价为809元/瓶,零售价899元/瓶。

笔者认为,五粮液在此时再次提价,在情理之中,也可以说是顺势而为。这个所谓顺势而为的操作,可以分为两个方面来解读:

一方面,高端白酒在2016年开始逐步回暖,各大名酒厂都在陆续提价。同时,名酒厂也都在不断释放利好消息,尤其是2017年开年以来,不断有企业透漏第一个月业绩和回款数字,均是相当喜人。

另一方面,年后涨价这一策略,本来就是很多酒厂控制市场、把握全年营销节奏的小窍门。这一策略的亮点是“进可攻退可守”。由于春节期间各个级别的渠道都有囤货,甚至消费者的家中也都还有“余粮”,这也就造成了春节后各酒厂的销售有一段时间的“空窗期”。在这一时间段进行产品提价,一来不会因价格波动对企业销量造成实质影响,二来又可以实现产品价格刚性化,给渠道树立价格标杆。

如果行业大势发展向好,高端白酒厂家可以在销售旺季来临时进一步巩固和提升产品价格,实现品牌高端占位和利润攫取,这就是所谓的“进可攻”。

如果行业大势不好,酒厂即可通过平稳价格或是进行价格回落,实现销量的快速提升,用以完成年度销量冲刺,这就是所谓的“退可守”。

本质上来说,这么多年的白酒行业的涨价落价,都是这个逻辑圈在绕来绕去。

剑南春变相提价,强化次高端霸主地位

五粮液在忙着提价,剑南春也没闲着。剑南春提出,自2月18日开始缩减市场投入费用,缩减额度为10元/瓶,这种变相涨价的比例约为3%。

五粮液与剑南春都在涨价。但是,他们涨价的方式并不相同。而且,两者的涨价行为对他们自身,以及对白酒行业的影响也并不相同。那么,剑南春的涨价行为,对其自身品牌又有什么意义和影响呢?

黑格咨询认为,剑南春的小幅涨价,印证了白酒行业已经进入到“定价定天下,涨价见利润”的一个状态。剑南春酒厂因为机缘巧合的定价策略,刚好顺应了白酒行业调整期导致的高端价格回落的势态,剑南春的价格正逐渐成为当今白酒次高端价格带的主流。凭着多年来对300元—400元价位市场的积极稳健运作,剑南春牢牢锁定了很大一部分忠诚消费者。

随着白酒行业周期触底反弹,行业回暖后的剑南春便隐隐显示出在次高端强化霸主地位。通过此举,剑南春不仅将获得更高利润的能力,也强化了次高端价格带的领袖地位。剑南春此时此举即可见到其受到圈子兄弟影响的痕迹,也可见到其操作之稳健。不抢人先,但求一稳。

从行业发展历史上来看,白酒行业的名酒提价表现出一种周期性,而且每一个轮次的名酒提价,都会造成行业格局的一次变动洗牌。2017开年以后,五粮液、泸州老窖,甚至古井贡等白酒品牌,都在不断向行业投放利好消息,必将引来白酒行业新一轮次的集中提价,昭示着行业格局变动的大幕已经缓缓拉开。花开花落,结果如何?值得期待!

    关键词:涨价 高端酒  来源:酒食汇  
    (责任编辑:李磊)
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