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高端白酒集体涨价 切莫一厢情愿脱离消费者

2019-06-03 09:00  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

淡季不淡,接力涨价已经成为今年白酒行业的典型现象。从五粮液(101.250, 0.00, 0.00%)、郎酒到汾酒,再到近期的剑南春等,这一轮白酒涨价不但具有普遍性,而且正在从高端白酒逐渐向下传导,次高端品牌也在加入其中。近期甚至有研报称,白酒正在进入“快奢品”时代,高端白酒将超越千元。但让人不禁担心,白酒频频单方面涨价,切莫变成一厢情愿而远离消费者。

近期白酒涨价的消息可谓此起彼伏,应接不暇。

在完成核心大单品换代之后,将第八代经典五粮液的出厂价提升了百元,6月1日,五粮液开始执行新的官方零售价,第八代普五为1199元,第七代则上调至1399元,这一价格虽然没有超出市场预期,但比之前着实提升了不少。


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而同为浓香白酒的泸州老窖(70.630, 0.00, 0.00%)也迅速兑现了股东大会上紧跟五粮液的承诺,5月下旬开始,国窖1573陆续对多个区域的经销商下发通知,要求暂停接单发货,并将终端配送价提升至860元/瓶。而这也是自今年1月以来,国窖1573的第二次价格上调。

汾酒也发布了中高端产品青花汾酒的涨价通知,其中53度青花30汾酒终端建议零售价将分两次上调75元,最终达788元/瓶。

高端白酒涨价抬升了产品的价格带,也留出了空间,而涨价效果也在向下层层传导,涨价的范围也在扩大。

次高端白酒品牌已经先看到了涨价的机会并付诸实施。近日,剑南春就公布了政策,通过减少投入变相地提价20元/瓶;而江苏的今世缘(24.480,0.00, 0.00%)也发布通知,对旗下的四开国缘和对开国缘产品分别上调了30元和20元/瓶。

此轮中高端白酒淡季密集涨价有其战略上的考虑。目前白酒“一哥”茅台的市场零售价居高不下,牢牢站稳2000元大关,部分地区甚至卖到2200元以上,较2015年市场价几乎翻倍。而茅台价格带的上移,也给其他白酒企业留出了提价的空间。另一方面,随着马太效应加剧,品牌化趋势下,消费向名酒集中也给名白酒企业带来了提价的底气。此外,白酒企业也希望借着淡季提价为下一步旺季销售做铺垫。

白酒企业也喜欢提价,在产能不变的情况下,价格的提升无疑带来了收益的增长,而直接提价和产品换挡升级带来的变相涨价,也是近两年支撑白酒企业业绩增长的主要因素。另一方面,消费高端白酒与其说是消费产品,倒不如说是消费其社交属性,在酒桌上,白酒的品牌和价格代表着面子和尊重,也是社交的关键要素。

但值得注意的是,从2015年白酒行业复苏开始,“小步慢跑”式的涨价已成为白酒行业的常态,而像这样的集体涨价也并非首次。理论上商品价格由市场供需关系所决定,但酒企的单方面涨价很多时候是出于战略考虑,利用资源的不对等性,强加给渠道。涨价拉高酒企的毛利率,让酒企赚得盆满钵满的同时,经销商和消费者成为最终涨价压力的消化者。

有名白酒的经销商曾告诉笔者,酒厂完成销售就是收款发货,卖不卖得完,到时间就催促打款,但在经销商这里,不是每个白酒品牌都像茅台不愁卖,目前高端白酒消费一部分来自商务消费,一部分来自民间消费和礼品收藏,还有一部分是经销商库存。

不难发现,高端白酒虽然理论上供应总量有限,但终究跳不出供需关系的市场规律,白酒企业近年来不断地停货控货,本质上也是在制造稀缺性。但反过来说,酒企涨价应该考虑到消费市场的实际接受能力,而不要一厢情愿。在消费者主权时代,假如白酒的价格最终超出了消费者的认可和消费能力,消费者就会用脚投票。一旦供需失衡,按照中国人买涨不买跌的习惯,对于行业来说无疑是一场灾难。

更何况年轻一代的消费者本身对白酒产品并没有太深的感情,而且在酒类消费低度化、利口化、多元化的趋势下,高端白酒也还没有找到取悦他们的有效办法。

    关键词:涨价 高端酒 消费升级  来源:第一财经  栾立
    (责任编辑:李磊)
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