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请她喝一杯, 今晚她就属于你

2015-05-29 09:42  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

自2013始,白酒人一直在谈论“遇冷”、“寒冬”、“下滑”、“限酒”、“碎片化”、“萎缩”、“拐点”等等。

其实作为白酒人应清醒,即使没有“限酒”,“黄金十年”的超高增长会一直延续吗?反观在“黄金十年”里,我们在做什么——产品结构升级战略、终端壁垒阻隔战略、央视权威媒体长期投放战略……通过这些手段,我们收获了令人艳羡的“数字”,而透支了品牌,更迷失了自我。

笔者在这十年中,迷醉于这所谓成功的氛围中,也认为这才是白酒产业“高端、大气、上档次”的做法;无暇也不愿回顾走过的路,只顾“埋头拉车,无暇抬头看路”。

进入2014,在一片唱衰声中,笔者思忖白酒营销之路该往那里走。——关注白酒企业的宣传,还是一如既往的“几千年的传统工艺”、“独特的洞藏环境”、“优质的水、粮+大师的精心打造雕琢”等等,数十年如一日不曾改变。消费者被动的灌输逐渐“麻木不仁”;经销商只看重市场投入,不考量市场长期发展;终端只看“进店费”、“陈列费”和折扣,不考虑消费者需求——“反正总要喝的”。白酒几千年薪火相传的人文精神正在慢慢被侵蚀。为了自身饭碗,也为了源远流长的白酒的文明,笔者想说:白酒营销当下太需要“清新的风”了。

品牌传播不是“说教,营销更不是“掠夺”;把30元的东西塞进“上档次“的包装里卖300,硬说如何如何好、如何如何超值,我想这一招以后难以行得通。传播在于打动人心,营销在于分享成果。

“饮酒”已深入到炎黄子孙龙的传人的骨髓里了,“喜怒哀乐愁”哪一样离得了酒、男女老少哪位少得了那一口?无论显在还是潜在的市场都是巨大的,白酒人大可不必担心;我们需要操心的是:消费者把眼光投向了白酒的替代品、消费者不再喜欢那辛辣的口感、消费者不再愿意为动辄几百上千的酒水买单、也许消费者不再需要包装出来的档次感。我们不要抱怨80后90后聚会,喝剩下一大堆啤酒瓶子,更不能埋怨他们大把的银子砸进洋酒+冰茶里。我们白酒人要引导他们喝中国的白酒,要让他们不仅喝得舒服,还要舒服的喝。

喝得舒服,首先口感要适应更年轻一代感官。目前市场也有“绵柔”、“淡雅”,这些都没有让80后特别是90后喜爱。笔者傻傻的想,度数能不能不要太高?辛辣的杂醇能不能进一步筛除?对于喝着碳酸饮料长大的一代,能不能给他们“清凉的”、“甜丝丝”的感觉?

笔者所任职过的、服务过的企业的设计师们,几乎千篇一律地贴近“质感”、“档次感”的包装设计;木盒、铁盒、硬纸板盒层出不穷,真像央视公益广告里的那样,包装竭尽大气奢华,而终极产品只有一点点……对于看着动画片、房间里贴满卡通贴纸长大的一代,他们不会被所谓“端庄”而呆板的设计“忽悠”,他们崇尚自由,喜欢“活泼”、“俏皮”,青睐“动感”的设计。

舒服的喝,就是要喝的开心没有束缚。我们70后饮酒基本是“被动式”饮酒,敬领导、敬长辈,社交联络感情等;大多被“感情酒”、“人品酒”、“赏识酒”搞昏了头。绝大多数人更愿意自由自在的饮酒,让饮酒成为一种享受,而不是负担。我们白酒人要倡导一种开心饮酒的习惯,让饮酒成为舒适生活的一部分,希望人们不再过量饮酒给生活造成负担。酒企可以把饮酒营造一种精神需求,甚至是功能型需求;把人们从一整天枯燥的工作中解放出来,把“烦闷”和“苦逼”赶一边去,“每晚一小杯,身体增动力、生活添活力”。

2014,白酒人身处行业战略调整期,怎样“承上启下”培养下一代消费群体,是我们所有白酒人现在肩上的重任。笔者认为,今后的营销策划,不仅要触动需求,更需要打动人心,在人们内心深处引起共鸣。抛开“说教式”的宣传,摈弃“收买式”的费用支出和折扣。传播行为“主题化”、市场活动“主题化”,实施“主题营销”战略。把设置能引发共鸣的“主题”,作为营销工作的原点。

顺应更年轻一代的需求,首先供应酸酸甜甜的酒精饮料——预调酒,如鸡尾酒、茶酒等,具体工艺如何市场上已经有了产品不再赘述。产品供应只是满足其感观上的初级需求,并不能构建品牌壁垒,同时90后对于有着名酒DNA的品牌也不大买账,那在可以预见的不远的将来,随着许许多多的预调酒品牌的推出,又是一片红海的出现。毫无疑问要构建品牌壁垒,那大家很容易联想得到品牌传播——广告推送、明星代言、地推等等一系列的品牌宣传,很容易走入老路,资本雄厚实力强的企业能最终熬到天明见太阳,大部分品牌也许倒在了见到了曙光的那一刻。这里笔者推荐一策略——兜售参与感,即详介几个简单的调酒步骤,并逐步将白酒相关知识加以灌输,最重要的是提出口号“亲手调给最爱的人”,满足感情需求,利用移动互联网App(推荐微信),做瞬间传播和自传播,最好做成网络流行语“今天你调了吗”,培养90后消费族群,做更年轻一代心仪的品牌。

其次,开发新品类——中度香薰酒。度数控制在20~30之间;在熏蒸阶段投放花料(推荐茉莉花),让花香融入酒体,“好喝不易醉,唇齿留芳香”;拒绝外包装直接光瓶上市,瓶体设计成两种风格——动炫与复古;价格控制在20~50元之间,消费成本易于80后接受;接入移动互联网与传统终端两种渠道并行推广,强力推送传播口号“醉在花丛中,片叶不沾身”。设立“醉.花”论坛,让消费者在论坛上抒发情感,交流交友,建立圈层效应;待条件成熟举办派对活动,让产品变成交际的工具,打上另类时尚标签,构建新品类DNA,使得中度酒在未来跻身主流品类。

以上之下一代消费族群培养仅限于方法论,实际上某一公司很难短期内创造社会流行效应,而当下白酒行业亟待转型刺激需求来消化过剩的产能。在这里我想需要资本介入来整合小型酒企迅速投入转型后的生产,如果运作得当,可以在3~5年抑或更短时期内实现当地生产当地配送提升服务品质,以期达到社会流行预期,在万亿的品类消费中占有重要一席。

最后,借助一句电影台词——人生至少有两回奋不顾身,一为爱情,一为梦想。“请她喝一杯,今晚她就属于你”,聪明的你,知道怎么做了吧。

    关键词:白酒包装 白酒口感  来源:中国酿酒网  胡传枫
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