几乎与唐桥同期，袁仁国接替季克良掌舵茅台。他同样遭遇了白酒行业调整期，加上限制三公消费不断被点名，茅台的核心产品“飞天茅台”的零售价由2000多元一度跌落至800多元。在此情况下，茅台需要重新布局市场和渠道，亟需从“政务市场”向“商务市场”转变。
同时，稳住产品价格也是唐桥和袁仁国都在头疼的问题。袁仁国甚至在企业的经销商大会上疾言厉色，喊出“谁降价就取缔谁”的口号。
作为行业两个龙头企业，茅台和五粮液都挺过了产业的寒冬期，在行业复苏和消费升级的市场环境下，高端消费重现生机，茅台和五粮液的产品再被受到市场的追捧。
蔡学飞指出，五粮液第一任领导人奠定了优势地位，第二代掌门人则是完成了“守业”，在行业调整期间，实现了从公务消费向商务消费的转变，顺利实现了企业的平衡过渡。在此期间充分利用了模式和产能优势，保持了企业体量、业绩和品牌价值在行业第一梯队。
不过，值得的一提的是，在这段时间里，茅台在股市的表现成为五粮液无法企及的成绩。贵州茅台成为一个“妖股”，一路坦途的直线上涨，甚至有传言称交易所为了迎接茅台股价破千元而进行超千元股测试。股票价格的上扬，也令茅台的市值水涨船高，一度超过帝亚吉欧，登上“世界酒王”的宝座。
李曙光 VS 李保芳：千亿规模的赛跑
随着距离的拉大，五粮液如何追赶茅台一直是业界关心的话题。
2017年3月，李曙光履新，接替唐桥成为五粮液集团董事长。他上任后，提出“二次创业”的口号，表示要带领五粮液提前跨越千亿台阶。
李曙光提出“重塑浓香”的战略，启动了30万吨白酒储酒工程，以布局未来优化产品质量。此外，梳理产品体系，提出实施五粮液品牌的“1+3”产品策略，聚焦五粮液核心品牌，逐步精简优化系列酒产品。确定“向中高价位品牌聚焦、向自营品牌聚焦、向优势品牌聚焦”的原则，坚决淘汰市场定位不清晰、价值贡献低的产品。同时，推动渠道建设，实施“百城千县万店”工程，牵手大数据应用和电商平台，推出线上线下一体化连锁新零售终端“五粮e店”。
紧随其后，茅台也完成了换帅。2018年5月7日，李保芳成为继袁仁国之后的第三代茅台集团掌门人。对于这两位新任掌门人来讲，带领各自集团成为行业第一个跨越千亿元门槛成为双方竞逐的焦点。
事实上，时任贵州省经济和信息化委员会党组书记、主任的李保芳在2015年便已入驻茅台，出任茅台集团总经理、党委书记。他上任以来着力控制茅台价格，整顿经销渠道，频频对经销商祭出罚单以保护产品价格。此外，他还加大了对于系列酒的支持力度，意欲构建茅台酒和茅台系列酒双轮驱动格局，以促进实现千亿目标。
随着白酒行业调整期结束，茅台、五粮液的业绩已经双双实现上涨，只不过这一轮涨势中，双方的“跑位”发生了变化。2017年，茅台营收高达582.18亿元，五粮液则以301.87亿元居后。在资本市场，茅台的表现则更为强势。截至2018年5月22日晚，茅台的总市值为9290.46亿，五粮液总市值为3014.07亿元，前者超出后者3倍多。业内人士直言，难怪李曙光上任后立即提出“二次创业”。
蔡学飞告诉蓝鲸产经记者，对于李曙光来讲，挑战在于保证行业地位和业绩增长的同时，发挥集团优势做大，缩小与茅台之间的差距。此外通过互联网和新零售的发展，完成五粮液品牌价值高端化的回归。而对于李保芳，需要面对继续推动飞天茅台的增长挑战，平衡其市场需求的稳定;继续推动茅台渠道的扁平化，解决渠道扁平化后现有经销商的转型难题。
山东温河王酒业集团总经理肖竹青还向蓝鲸产经记者指出，在过去的白酒行业是以公款消费为主体，渠道趋动消费，所以酒企掌门人将强化渠道管理看作是重头戏。但随着行业发展和消费升级，行业格局发生变化，酒企掌门人将从管理者转而发展为变革的引领者，工作的难度和广度与过去完全不同，需要引领完成渠道下沉，抢占市场份额，通过产品细分服务消费者，这也是新任掌门人共同面临的挑战。
记者总结：企业间的对抗，不是东风压倒西风，就是西风压倒东风。不同的市场环境下，是力挽狂澜、突破桎梏，成就盛名，还是默然无声，悄然退场，考验的是不同的决策者各自的思考和探索。
