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针尖对麦芒 区域品牌会被全国名酒挤死吗?

2017-05-02 08:45  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

曾经一度,笔者认为区域性品牌与全国性名酒的竞争,即将宣告结束——以茅五剑洋为代表的名酒,依靠更强的品牌、更好的基础、更成熟的打法等优势,逐渐蚕食区域的价位、渠道、终端、消费群,并最终淘汰地产酒,而地产酒只能名酒以外的价位缝隙中生存。

但近期,笔者对河北的一家酒企就行了调研,所看到的市场情况却让笔者觉得,区域市场到底鹿死谁手,可能还是未知数——这家酒企在大本营市场,不但没有让出主流价位,反而在50、100、300元三个主流价位,全面实现逆袭,甚至对名酒形成打压。

本文中,我们将通过对丛台主要发展历程及现状的解读,探求地产品牌与一线名酒的对抗奥秘。

01、一个现象——

300元价位段的压倒性优势,与100元价位的逆袭

一、300元价位段的压倒性优势

企业最初的想法现在已经难以了解,但近几年有一个事实非常清楚:丛台通过几年的持续运作,实现了丛台20年在邯郸市场300元价位段的强势突破、单品过亿,并成为当地次高端价位的绝对第一,遥遥领先于其他品牌。在名酒迅速扩张的今天,也无法动摇其市场地位。

终端语:剑南春?也能卖,但跟丛台20年根本不在一个层级上。

二、100元价位段的强势逆袭

在2014年以前,洋河海之蓝,几乎是邯郸市场100元价位段的唯一选择;但这一次笔者走访终端,却得到了终端不同的答案:

终端一:我现在签海之蓝,能签70万一年;但是丛台10年,我能签120万;

终端二:其实两个产品都不挣钱,但是丛台10年比洋河找的还多呢;

终端三:涨价多少有点影响,但是这么多单位都带着喝,所以该喝还是喝。

02、一个极致——

现象后背是依托于地缘优势的极致化公关

其实从丛台20年开始,丛台就开始以单位公关核心,进行中高档产品的推广;以拉力为导向进行产品培育,而把流通渠道主要作为放量渠道来操作,能够稳定价格,能够保证消费量始终在前,压货量相对在后,对于价格环境的意义极大。

这种思路,现在来看已经成为行业中高档及以上产品运作的主流方向;而丛台经过多年的实践,可以说打法上已经非常成熟:

1、首先,实现这一策略有效的根本,是丛台的地缘优势。丛台作为本地企业,拥有先天的品牌认知,以及得天独厚的社会关系资源;具体采用什么方法我们不做讨论,但可以肯定的是,丛台借助地缘优势,通过各种路径实现了大量意见领袖的建立;

2、同时,企业还成立了专业的公关团队,对重点单位实施直供;而的所谓直供,本质上讲,公关大于销售。这就保证了丛台在市场核心意见领袖的稳定,这也可以说是丛台的立命之本。

关键词:区域酒企 转型  来源:微酒  五月的风
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