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深度探讨东北酒大趋势 年度大势困字领衔

2017-04-21 09:16  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

东北酒板块向来以运作光瓶酒见长,从而活跃在中国白酒的舞台。那么随着消费升级,尤其是全国化的光瓶酒升级趋势,今后东北酒板块究竟有怎样新的发展趋势呢?本文将从“年度大势,困字领衔;品牌低端,营销短板;省内集中,弱者为艰;全国拓展,跟风发展”四个方面进行剖析。

一、年度大势,困字领衔

长期以来,东北酒的优势都在于低端市场,主要依靠低成本进行低价竞争和大力度促销来获取规模效益。然而在消费升级、成本上升、名酒下沉和挤压竞争等行业趋势下,近几年东北酒在品牌、销量、产品结构等方面都陷入了发展困境和徘徊。究其背后原因,主要是由以下四个方面造成的。

一是,成本不断上升。近几年全国性的物价上涨较快,包括粮食、基酒、酒精、包材、运费、工资等方面,这促使酒企的生产成本不断上升。众所周知,东北酒的优势一直在低端市场,且品牌价值不高。因此面对成本的上升,一方面,如果提价,很难获得市场和消费者的认同,必然影响销量。另一方面,如果降低一贯的促销力度,销量也必然下滑。可以说,随着成本的上升,东北酒赖以生存的低价扩张战略正在逐渐失效。

二是,名酒区域下沉。在行业调整期,众多名酒企业近几年针对市场变化迅速做出反应,利用其品牌优势,下沉中端市场,挤压区域中小酒企的市场份额。例如洋河和泸州老窖就在中端市场对东北地产酒形成了强势挤压。

三是,营销模式落伍。一方面,在消费者的认知当中,东北酒的品牌形象一直偏低;另一方面,随着市场的变化,近几年其促销战术、人海战术的效用正在递减。因此,在全国性的消费升级和消费者倾向于购买有品牌力的产品的双重趋势下,东北酒长期擅长的低价竞争、大力促销、规模扩张等营销模式已经落伍。所以未来如何全面提升品牌竞争力,创新营销模式将成为东北酒发展的关键。

四是,啤酒相对畅销。不同于其他板块,东北啤酒市场比较繁荣,在重要的消费场景和消费场合,哈尔滨、雪花等啤酒都成为了消费的主流。啤酒的相对畅销在一定程度上取代和分割了白酒的市场份额。

二、品牌低端,营销短板

同其他白酒板块相比,东北酒的品牌形象一直比较低端。无论是品牌的核心诉求、产品的包装还是视觉的传达,都给消费者一种低端的认知。所以在市场上,低端光瓶酒已经成为东北酒摘不掉的标签。同时,在追求短期销售目标的营销思路下,众多东北酒企没有品牌规划和市场战略,只是单纯的依靠促销战术和低价策略,掠夺性的开发低端市场,营销短板凸显。

因此,在消费升级的趋势下,品牌低端的固有认知和营销模式的短板,已经给东北酒未来的品牌形象提升和产品结构提升挖下了一个大坑。

三、省内集中,弱者为艰

东北板块酒企众多,然而能够形成规模化的酒企却偏少。虽然老村长、龙江家园、小村外等酒企凭光瓶酒在省外畅销,但是在省内这几品牌的销量却并不多。事实上,在强竞争、趋集中的行业趋势下,东北酒省内的竞争格局已经呈现集中化的特点。例如,在黑龙江省,北大仓、华泽玉泉、富裕老窖等在当地拥有一定历史的品牌已经成为省内的强势领导者。

同时,对于省内的弱势酒企来说,在外来名酒和省内强势酒企的双重挤压下,他们的生存环境正在不断恶化。具体表现在销售额下滑、净利润低、酒企规模以及市场份额不断缩减等方面。

四、全国拓展,跟风发展

东北酒向来以运作光瓶酒见长,其中老村长、龙江家园、小村外等酒企在全国市场拓展方面势头强劲,特别是老村长年销售规模已经达50亿。在这样的背景下,众多东北酒企也跟风发展,纷纷发力光瓶酒市场,并进行全国拓展,但是其拓展效果并不明显。究竟原因,主要存在以下几个方面的问题:

首先,近几年光瓶酒市场一直在不断扩容,据相关数据显示,2015年全国白酒市场容量5000亿,其中光瓶酒约占10%,大约500亿。这导致了无论是全国名酒还是区域名酒还是地方中小酒企,均布局光瓶酒市场,整个光瓶酒市场的竞争空前激烈。

其次,这些试图全国拓展的东北酒企品牌力不强,短期内难以获得消费者的认可。同时,其目标过于短视,单纯为了销量而进行大面积招商,缺乏对市场的管理和深度运作,导致产品存活率不高。

关键词:光瓶酒 小村外 老村长  来源:远景咨询  周平建
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