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徽酒七条龙 究竟谁能成龙?(2)

2017-04-13 09:25  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

五、宣酒建议:

战略:虽战略清晰,战略聚焦,但在竞争压力与成功欲望的驱使下,市场行为与渠道行为过于激进,尤其渠道刺激过大,价格管理控制力初始阶段不足,导致渠道利润压缩,产品价格提前透资,产品生命力被削弱,市场被挤压到现乡级市场;听说宣酒现在聚焦精力外拓,南方市场表现不错,本人没有到安徽以外的南方市场调研,不敢妄言,也许是阶段性好战略,但却不是对的战略;

产品:单一型大单品突破,而非系列型大单品突破,缺失未来培育型产品,导致产品一旦衰退,市场就跟着衰退的现象发生,即使现在升级产品,也有点来不及了;

价格:单一产品经营的本质在于经营价格,这点恰恰却是宣酒的死穴。宣酒懂营销、懂战略、懂市场、懂团队管理,却不是特别懂价格经营与市场管理,几次价格调整(价格调整只可调高不可调低),渠道政策过大(单一产品经营只能给予渠道合理利润,以消费端驱动渠道端),导致成交价频频下落,最终等消费者已经习惯这个成交价格时,方才涨价控价,已经略有迟缓,外加安徽消费升级突现,大势不可控啊!

创新:宣酒是一匹黑马,在消费者心智中是一个美丽魅力具备创新意识的企业。鉴于目前徽酒竞争的激烈程度,再在浓香、价格带、营销战术上做文章已经机会不大了,需要打出新的香型,在安徽创造差异化经营,做一个真正小而美企业,不要太大的量,10个亿足矣,但求利润,但求品类领先。

六、种子建议:

只说其产品战略。

种子究竟是战略迷失呢?还是战略无奈呢?几年来,种子酒鉴于品牌高度的不足,把握价格带机会,依靠祥和与柔和得以高速发展,进而并致力于醉三秋、徽蕴金种子的打造,但苦于醉三秋是运营不当(醉三秋也是不错的产品,可惜独立品牌却没有独立事业部运营,只是交给大商运营,这种需要长期培育的产品,经销商是缺失持续耐性与耐力经营的,以近乎夭折的命运存在,错失机遇),后来徽蕴(徽蕴是黄金十年末期,一支看似战略产品,其实是典型投机产品,一个低端认知的品牌有何资格做徽蕴这般的价格定位呢?只能靠促销战术获量,没有真正前途)而又生不逢时,结果造成百元价格带以上丝毫没有自己生存空间。最近两三年,柔和祥和由于过度促销,价格穿底,消费升级,竞品挤压,结果一路高速下滑。现在升级搬的新柔和不仅品牌力难以支撑,而且进入古井口子的红海价格带,难以为续,建议在60-80价格带上升级柔和,30-50价格带上升级祥和。至于和泰苦荞健康白酒,更是战略偏颇,几乎没有什么机会。

种子路在何方,需要探索。我也在思考,种子品牌消费者希望他成为什么呢?

七、高炉家酒

只说其产品战略。

从2000年开始,高炉家酒以徽派风格家文化普家产品,占位58元价格带,避开68元五年口子,疯狂省内,连续多年稳居第一,然价格管理不善(对于管理来说,最混乱的莫过高炉家了),下滑到40元左右,而那时68元的五年口子窖却价格升级到80多元,此间空挡价格带机会,成就了迎驾银星,从迎驾称王。

2011推出和谐年份,直接挑战中高档消费深入人心口子窖,并非明智之举啊!从此陷入局部市场经营不错的品牌。其实,如果真心经营百元左右及以上的价格带,唯一办法就是慢慢培育,大板块经营与拓展,最后定盘。

现在新战略,制定3+X产品战略,更是战略无奈或混乱,没有方向,即使营销战术再先进,组织能力再强大,也难取的地位。

建议聚焦:

其实,现在徽酒阵营60-80(实际成交价)元价格带,基本消费者处于选择困难期(宣酒、种子颓势厉害,而古井、口子的战略价格带又不在此区间),需要一个新品牌产品替代,而高炉家这个曾经的王者,恰是举起大旗的时刻,可惜毫无动作。不是不支持高炉家酒主打更高价格带,因为竞争需要机会,但更高价格带不仅需要机会,还需要品牌支撑力,高炉家有何能力与古井、口子、洋河比拼呢?这个比拼不是资金资源上比拼,而是品牌认知上的PK。所以,只能聚焦到消费认知有优势的区间 突破,并慢慢培育未来价格带。

以上说法纯属个人扯淡,若有不足,敬请谅解!

关键词:徽酒 古井贡酒 口子窖  来源:佳酿网  朱志明
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