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老白干并购板城后河北市场走向何方?

2017-04-10 08:17  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

作为白酒产销大省,河北在中国白酒版图中占有重要地位。但遗憾的是,冀酒在河北本土市场的优势地位并不显著,部分全国性品牌正在河北开疆拓土并逐步蚕食冀酒的市场份额。

而随着衡水老白干(以下简称“老白干”)聚焦省内及对丰联酒业的收购,老白干和丰联旗下板城的联手,对冀酒和河北市场的格局会产生什么的效应?

老白干并购的冲击

“老白干并购丰联对冀酒和河北市场格局短期影响不大,后续影响待观察。”河北酒业资深人士郑兵(化名)对记者表示。他认为,并购不外乎消灭对手或实现产品与市场的协同,但老白干并购板城难以达到上述效果。“老白板和板城的产品同为中低档,难以实现价格带的协同;并且,河北各区域都有在当地占据优势的地产酒,市场协同同样需要时间。”

卓鹏战略董事长田卓鹏则对老白干与板城的联手持总体看好的态度。田卓鹏表示,老白干与板城的联手首先可以提升老白干总体销售规模;同时,在香型上对老白干现有的产品形成补充,还扩充了老白干系省内强势市场的范围,有利于老白干的市场拓展。

“老白干与板城联合总体是利好,但后续还要看老白干的运作效果,特别是县级市场下沉的效果。”田卓鹏说道。

在记者采访过程中,多数业内人士一致认为,老白干与板城的联手对山庄酒业(以下简称“山庄”)等品牌影响最大。据郑兵介绍,板城和山庄都在承德地区并且都以承德为根据地市场。老白干并购板城之后,在老白干的加持下板城极有可能在承德等核心市场采取激进的市场措施,对山庄形成冲击。

至于承德之外的品牌,郑兵认为“短期无影响,中长期还需要观察”。在他看来,老白干并购板城首先要实现双方的融合,并在板城的核心市场取得领先优势,实现双方业绩的增长以凸显双方联手的并购效应,然后才会在双方核心市场之外拓展。但这考验着老白干的整合能力。

河北市场的堡垒效应

“河北市场很复杂,每个市的情况都不一样。无论是全国性名酒还是河北的全省性品牌,想在全省范围内取得绝对优势都很不容易。”黑格咨询董事长徐伟告诉记者,“当前老白干只是在品牌上实现了全省化,销售网络虽然初步实现了全省覆盖,但老白干的优势市场仍然集中在衡水、石家庄等区域,在全省范围形成绝对优势还需要时间。”

据徐伟介绍,河北每个地级市都有自己的品牌。如邯郸有丛台,邢台古顺和牛酒;石家庄有石家庄大曲;保定有百年保定,一亩泉,刘伶醉;衡水有老白干;沧州有十里香,献王,铁狮子,河间府;承德有板城,山庄,九龙醉;张家口有张家口老窖,唐山有凤凰,玉田老酒等等。上述品牌在根据地市场具有相应优势,但在根据地之外具有优势的并不多。

上述冀酒品牌,通过地缘优势及对本地市场的深耕细作,有效阻击了外地品牌的进入;但各地品牌割据的状态同样限制了冀酒的发展,导致冀酒中难以产生行业巨头。并且,各品牌有限的市场空间并不利于各企业利润的积累,限制了冀酒各企业进行产品升级和市场扩张,对冀酒的持续发展造成了相应的不良影响。

承德打狗棍酒业有限公司总经理杜志国认为,从全国和全行业来看,冀酒整体的营业规模还是偏小,品牌的影响力总体仍然不够强劲。杜志国告诉记者,冀酒中老白干年营收约在25亿元,山庄年营收接近10亿,板城、丛台、十里香(包括小刀在内)3家的年营收各约6-7亿元,而其他企业营收基本都在3亿以下,其中绝大多数企业的年营收不足1亿元。

与此同时,洋河、泸州老窖、牛栏山等品牌经过持续数年的运作,已在冀酒的薄弱区域扎根向河北全省渗透,并开始对冀酒形成威胁。据记者了解,泸州老窖已在保定、廊坊、唐山形成优势,洋河已成承德、邯郸、沧州的主要品牌,郎酒在唐山的市场优势显著,牛栏山、龙江家园在全省范围内与冀酒的光瓶酒企业形成竞争。

知情人士告诉记者,泸州老窖、洋河、牛栏山在河北市场的年营收约在10亿左右,郎酒和龙江家园在河北市场的年营收约在3亿元,剑南春在河北市场的年营收约在1亿-3亿元之间,而河北高端酒市场基本为茅台五粮液主导。无论是营收规模还是强势市场的范围,外来品牌整体上已对冀酒形成包抄和超越的态势。

并且,部分的外来品牌已开始在河北市场全面发力,对冀酒形成冲击。兴台酒业副总经理陈兆军告诉记者,当前河北的外来品牌中洋河在河北市场攻势猛烈,发展十分迅速。“洋河的市场投入力度很大,高炮、店招、演唱会到处都是,终端的陈列位明显开始增多。而且,它中、低档全价格带的产品都有,对冀酒的影响还是很大的。”

河北酒业市场何去何从?

洋河等品牌对冀酒的冲击虽已开始,但河北酒业市场格局短期内改变的可能性并不大。杜志国认为,洋河等品牌具有资金、管理和品牌方面的优势,但因地缘方面及冀酒专注于省内的原因,冀酒的地推能力与落地优势显著。“老白干等省酒每个县都配有1-2名市场服务人员,这样的配置外来品牌是不具备的。”杜志国告诉记者。

据杜志国介绍,冀酒特别是老白干经常进行陈列、店招、扫码有奖等终端活动,进而在消费者中产生了良好的品牌影响。而且,冀酒还会在核心区域与非核心区域、核心渠道与非核心渠道之间进行产品区隔,增强对市场的掌控能力。“正是得益于上述的市场掌控能力,冀酒才在洋河、泸州老窖对石家庄市场的数年渗透中,保持了对石家庄市场的控制。”

对于河北酒业市场的格局,田卓鹏认为冀酒和外来品牌都有机会,双方完全可以错位发展。“洋河和泸州老窖在河北市场百元及以上价格带,会对冀酒形成挤压,但在大众酒市场冀酒的机会还是很大。河北县级市场的开发程度还不够,冀酒中的地方酒企完全可以通过渠道下沉,实现对核心区域和渠道的掌控,建立对应区域的竞争壁垒。”

关键词:并购 老白干  来源:酒业家  杨恒星
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