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从亮相时代广场 看剑南春不能承受之“重”

2017-02-16 08:26  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

过去的这个春节,名酒剑南春的确重新吸引了不少行业关注的目光,单单是重金在纽约时代广场投放的“拜年广告”就足以暴露其财大气粗的本色。

多家媒体转发的企业公关文章表示,在农历春节之际登陆纽约时代广场向全球华人拜年,打开了白酒拓展海外市场的新模式。然而,此次剑南春公然以“中国三大名酒”自居,并如此高调在号称“世界十字路口”的纽约广场展示自己的名酒形象,让内行人看着有一种不自信的感觉。

“茅五剑”的称号早已远去,况且中国历届名酒评比也没有“三大名酒”之说,剑南春“中国三大名酒”的提法有什么依据?

总之,剑南春似乎已经开启了国际市场的战略步伐,从回收文君酒股权到大手笔海外广告投放,加上之前的产品结构梳理调整,剑南春意图在2017年开启一个全新的竞争状态。

那么,眼前的中国市场和遥远的国际市场会如剑南春所愿吗?

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重启国际市场

国内市场已经陷入市场泥潭,出击海外市场能重振雄风?在美国纽约时代广场喊出“中国三大名酒”的口号是不是就能如愿打开海外市场?

据悉,此次剑南春登陆纽约时代广场,为全球华人送上了最真挚的新年祝福,引发了海外媒体的强烈反响,纽约时报、华盛顿邮报等上千家世界知名媒体竞相进行报道。

事实上,剑南春并不是第一家登上时代广场的中国白酒,此前茅台五粮液等中国白酒企业均在这里向世界展示中国的白酒品牌,而剑南春此次颇受关注,除了占用的广告位多之外,“中国三大名酒”的自称也使其颇受关注。

早在2003年11月9日,美国前总统克林顿作为剑南春拓展全球市场战略的揭幕大使,就曾亲临四川绵竹剑南春总部为“剑南春拓展全球市场启动仪式”揭幕。也正是这次揭幕,开启了剑南春全球市场化的序幕,同时,也使得剑南春通过克林顿进入美国民众(尤其是精英群体)的视野。

资料显示,从2003年到2017年,这十四年之间,剑南春从未停止过其国际化战略。而剑南春此次春节海外拜年行动也正与此前一系列海外活动一脉相承。

不过,不得不提及的是,此后剑南春(从2003年开始开启的美国市场)并没有在国际市场有多大的市场起色,短暂的事件公关之后市场的拓展也迅速跌入谷底。

而此次出击美国市场加上不久前的重新收回文君酒股权,则无一例外地向外界表明:剑南春有意开启国际市场的打造,而文君酒或许依旧是出击国外市场的重要品牌之一。

早在2001年,剑南春就开始持有文君酒厂62%的股份。2007年,全球奢饰品巨头酩悦·轩尼诗-路易·威登集团出资收购了文君酒55%的控股权,彼时剑南春并未完全撤资,依旧作为文君酒的另一股东继续持股。直到2016年年底,剑南春回购文君,并增资扩股,成为文君酒唯一股东。

此前,在轩尼诗旗下的文君酒开始走“葡萄酒”路线,讲故事、说情怀、拼历史,并耗资数亿元建成文君酒庄,该酒庄用材考究,以讲故事的方式营造文君文化气氛。

但后来的事实证明,喜欢讲故事的老外还是不会讲白酒的历史故事,也造成了文君酒没有充分利用品牌背后的故事,真正拉近与白酒消费者距离。

对比于帝亚吉欧之于水井坊,洋酒巨头们对待中国的白酒市场还是有些水土不服,无论是文君酒还是水井坊,这些洋酒老东家们都希望将其打造成中国白酒市场的高端品牌,赋予产品不一样的品牌个性,但显然,现实很不留情地打了他们的耳光。

所以,文君酒尽管充当了剑南春国际市场的“急先锋”,但究竟会有多大的战斗力,现在还不得而知,至少从其以往的“作战经历”看,效果并不尽如人意,所以,2017年剑南春的国际市场开拓依旧压力重重。

改制能否平稳过渡

曾经一波未平一波又起的改制犹如悬在剑南春头上的一把达摩克利斯之剑,不知道哪天还会掉下来。

此前,曾有媒体撰文称,剑南春之所以能走到今天,和它改制不成功也有关系。

2004年,四川省财政厅正式批复剑南春改制方案。剑南春曾于2003年制定管理层作为经营团队融资控股、职工持股并引入战略投资伙伴的国有产权改革方案。改制之后,乔天明等20名高管组建的投资公司,成为剑南春的大股东。

此时白酒行业已进入“黄金十年”周期的初始阶段,其他名酒企业正加速进入快车道。

而随后陆续发生的MBO质疑、员工“持股信托计划”风波和四川政商肃清政商关系引发企业核心领导层动荡,让这一改制的合法性和操作过程阻力重重,也让深处改制中心的乔天明如坐针毡、如履薄冰。

据悉,此前与2004年剑南春整体改制有关的资料均被政府有关部门调走。而在此期间,中粮集团、五粮液、中信等业界大鳄都曾经表达过和剑南春股权合作的意愿,但结果都是无疾而终。

不过,目前的态势看,尽管风波不断,但剑南春的市场似乎并没有受到内部体制的较大牵连。

2015,剑南春提出“十三五”期间实现100亿的战略目标。剑南春官方数据显示,2015年实现营收65亿元左右,同比2014年增长超过20%。从这一对外公告的数据看,剑南春的恢复状态还是不错的。

但据《四川剑南春股份有限公司董事会2015年度工作报告》显示,2015年剑南春实现销售收入34.56亿元,同比增长8.85%,与“茅五洋”差距越来越大。在同一时期,五粮液、洋河股份的营业收入分别达到216.59亿元和160.52亿元,剑南春的营收仅相当于二者的利润水平。

所以,现在看来,来自内部体制的羁绊还是在一定程度上制约了剑南春的发展步伐,尽管,现在看这一体制问题暂且被搁置一边,剑南春企业开始聚焦资源在市场发力,但内部问题依旧是其不得不面对的一大难题,这一难题也是企业2017年必须要解决的。

总体来看,已经掉队的剑南春在2017年面临着不小的压力和挑战。即便是在国外喊出“中国三大名酒”的呼声也依旧掩盖不了其内心的忐忑和不自信,所以说,还是给自己定一个小目标,先实现百亿规模再谈“回归三甲”的梦想吧,剑南春!

关键词:剑南春 文君酒 国际化  来源:华夏酒报  
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