2017年中国酒业市场的集中化进一步加强，我们一方面看到了以茅台为龙头的一线名酒的品牌的集中化复苏，另一方面也看到大部分企业还在调整，还在徘徊。在前几年，行业遇冷之后，很多专家预判，未来5个亿以下的中小型企业会出现大量关停并转，我有一个不一样的观点，我在去年年中提出：“未来的坍塌对象可能不是中小型企业，可能是30~50亿的的强势省级白酒”。为什么这么说呢?
首先我们看一组数据，这些上市企业，从年初的第一季度报表到第三季度、第四季度报表来看，也发生了很大的变化。据统计局数据显示，2017年1-10月份全国酿酒行业规模以上的企业完成酿酒总产量6622.9万千升，同比增长3.29%，其中白酒行业2017年1-11月，全国规模以上的白酒企业酿酒总产量是1114.97万千升，同比增长了6.33%，累计完成的销售规模为5189.15亿元，与上年同期相比增长了13.48%，累计实现利润总额897.75亿元，与上年同期相比增长了33.53%。我们从报表中可以看到，很多省级白酒同比增速、利润增速都远远低于行业水平，都在10%以内，甚至有些企业出现了负增长，比方说金种子等。
这预示着什么呢?增速分化加速名酒效应，这轮复苏更多的是名酒带动，对于大多数企业来说，确实还在徘徊，我为什么认为被淘汰的对象可能是30~40亿的升级白酒呢?。这些省级白酒为什么会出现摇摆、甚至坍塌、降级，降为区域性白酒。
省酒坍塌的背后
为什么会出现这种现象呢?这与消费者迭代有关系。在大快消版块，娃哈哈产品销量急剧下滑，统一推出方便面市场，南方黑芝麻糊、维维豆奶老化现象，都可以看到巨头们在坍塌、降维、徘徊。这是因为快消行业的消费者消费升级所造成的，他们的主要消费力量更加年轻，年轻人是95后、00后，甚至05后。在酒业，我们看到这轮消费者迭代，80后正式登上历史舞台，90后已经奔三了，95后也在崛起。消费者迭代，新中产崛起带来消费升级。我前篇文章提出，商务价格带升级，商务价格带从80~200元升级到200~400元，面临的消费群体也是从大部分60后、70后到80后。如果省级白酒没有满足消费者升级，被消费者迭代，肯定会出现坍塌或降维。
我们也可以看到一些现象，很多升级白酒出现徘徊现象，比方说在湖北、河北、安徽、甘肃等地都出现了不同的省级白酒的销售额几年来一直没有突破30亿，没有突破50亿，没有突破20亿，一直是徘徊不前的状态。这时如果继续徘徊，摇摆下去的情况下，也许就会坍塌甚至降维成区域白酒。
省酒发展的三个天花板
省酒的天花板主要呈现在以下三个方面：
1、价位天花板。200-400元将成为省酒本轮向上突破的天花板。为什么呢?因为目前省级白酒“腰部”大，且在100-200元之间。这一轮商务升级使价格段上升到200-400元，但这个价格不是纯次高端，而是商务升级后的未来主流价格段。如果省酒达不到200-400元，特别是在调整期，没在在200-400元之间进行培育和发力，一直在维持80-200之间的产品，那现在肯定非常难受，会表现出增长乏力。现在开始重新培育的话，你可能比同等级别的省酒或全国名酒慢半拍。为什么这次泸州老窖的表现非常出色?是因为2012年调整期之后，泸州老窖更多的是在调整国窖1573的渠道结构、终端结构、消费结构，调节特曲、窖龄这些中高端的产品结构。而很多省级白酒是在保住销量，在维持80-200元之间的腰部价格带的产品，没有看到未来消费者升级。经过5年的调整期，新中产崛起，80后崛起，需要企业为进一步升级做好准备，所以就出现了疲态，这种疲态其实是价位天花板，是致命的。
