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黄酒不乏亮点 为何想说涨价不容易?

2017-01-06 09:29  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

三国演义开篇《临江仙》中"一壶浊酒喜相逢"所说的"浊酒",显然非白酒,很多文人说经考证为黄酒。

黄酒爱好者说,真正的国酒系黄酒而非白酒,比较二者历史就能得出这个结论。

先是宣布年内第二次提价,紧接着是收购塔牌14.78%股权,黄酒老二会稽山一周之内两则消息,都被淹没在白酒涨价大潮之中。

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古越龙山(600059)现任董事长傅建伟在其《沉醉酒乡》中写到,"习近平主席在担任浙江省委书记期间,曾七次到过古越龙山",2012年习近平访美时,以绍兴花雕酒赠送美国客人,资本市场因此炒了一波,之后随着白酒步入严冬而再度沉沦。2015年习大大访美期间,奥巴马以绍兴黄酒款待,又掀起一阵小小的黄酒热潮。

对比白酒啤酒,黄酒亦不乏亮点,会稽山(601579)在其招股说明书中说,黄酒具有两大优势:

1、一是低度、保健,可以同时满足酒类消费者"饮用"和"健康"的两大需求,因此黄酒具备了替代白酒的天然优势,将成为白酒最有潜力的替代者;

2、第二大优势是黄酒有深厚的中国文化底蕴。

对于第一点,想想的确很"性感",黄酒行业收入不过100多亿,若能替代5000亿白酒市场的2%,就可以轻松翻倍!

对于第二点,有黄酒基酒收藏爱好者说,类似于普洱茶这样的具有中国传统文化符号的产品都早已复兴,唯有黄酒还在沉睡,风总有一天会来,黄酒价值终将会被“挖掘”。

理想很丰满,现实很骨感。

对于替代白酒逻辑,似乎十年前就在讲了,但十年后看到的似乎是被替代而不是替代。

至于黄酒复兴,价格上涨,不妨看看过去15年间相关产品价格变动情况:初略推算,古越龙山出厂价仅仅上涨了44.5%(根据古越龙山2000年和2015年年报相关财务数据推算),相比茅台几可以忽略不计,而其毛利率则从2000的45.78%降至2015年的34.52%,连成本上涨都覆盖不了。

想说涨价,并不是件很容易的事!

相较白酒,黄酒多年表现的确"拿不出手"。

究竟是何原因导致如此窘境呢?2012年和古越龙山、女儿红"亲密接触"一段时间后,我琢磨有以下几个原因:

1、小众市场

黄酒市场主要集中在江浙沪,《中国糖酒年鉴》数据显示2010年江浙沪占了黄酒产量的71.9%。

2、行业集中度太低

前三名古越龙山(含女儿红)、会稽山、塔牌占比大约30%。

3、口感差异不显著

除了糖分,同样年份不同品牌的黄酒缺乏类似白酒浓香酱香等的口感差异。

原因2和3导致产品涨价难,当年古越龙山曾尝试涨价,但未得行业其它公司跟进而失败,口感差异不明显,除了少数应酬,消费者往往只选便宜的。

4、绍兴市或者浙江省政府对黄酒重视不够

黄酒乃绍兴的名片,但较泸州之于老窖、宜宾之于五粮液,绍兴市政府对黄酒的包装宣传工作的确乏善可陈。

5、机制

只能说是原因之一吧,行业第二会稽山就是民营控股,亦未见得比古越龙山好多少,而一线白酒则大多是国企,茅台就连股权激励也没有。

然而,文章开头所说会稽山(601579)两则看似不起眼的消息,或许预示行业开始有些变化,哪怕很细微。

1、行业集中度

古越龙山收购女儿红之后,会稽山亦于去年完成了对行业前十强乌毡帽、唐宋酒业的收购,昨日更是披露收购浙江黄酒第三名的塔牌集团14.78%股权,行业开始趋于集中,之前有传闻说古越龙山可能从浙江省粮油食品进出口股份有限公司手中收购塔牌剩下84.22%的股权,果真如此,浙江省黄酒将呈古越龙山与会稽山两强并立局面,行业竞争环境大大转好。

其实先别急着替代白酒,或者怎样提升江浙沪以外市场空间,先努力把浙江省内市场做深做细就够了,黄酒企业有的领导对白酒的喜爱程度丝毫不亚于黄酒,足见本省市场空间。

2、提价

在行业趋于集中后,提价就容易多了。

与同炒"行业集中度"的啤酒逻辑略有不同,啤酒是因为销售费用率高,行业集中度提升可以大幅度降低销售费用,进而提升净利润率(啤酒上市公司扣非净利润率仅3%),而黄酒则是集中度提升可以实现产品提价,对于10%左右的净利润率来说,提价弹性不算小,毕竟黄酒企业的税收负担不足同档次白酒、葡萄酒的十分之一(引自会稽山招股说明书),提价大部分将体现为所得税前净利润。

3、政府开始重视

2015年11月16日,浙江省人民政府出台了《关于推进黄酒产业传承发展的指导意见》,一改此前政府不闻不问的做派。

关键词:黄酒 会稽山 古越龙山  来源:雪球今日话题  
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