二、顾客让渡价值推动下的中国白酒营销渠道变革
顾客让渡价值这一概念是由菲利普·科特勒提出的，是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客从某一特点产品或服务中获得的一系列利益;而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用。而好的营销渠道就是使顾客让渡价值达到最大化，也即使消费者以最低的成本获得最大价值的产品或服务。
消费者通过营销渠道获得的价值包括：产品品种的多样性、空间的便利性、减少等待或交货时间、一次购买产品数量的便利性、产品定制化等。消费者为获得产品或服务的价值时，必须承担相应的成本，总顾客成本包括货币成本(指消费者所花费的金融方面的成本，通常消费者的货币成本将超过购买产品或服务的直接价格，其中的伴随成本可能包括到购买地点的交通费用、购买配套产品的费用等)、时间成本(指消费者为购买产品或服务所花费的时间)、体力成本(指消费者为购买产品或服务所产生的疲劳、可能的某种身体伤害等)、心理成本(消费者的某种情感上的努力、感觉上的不适合以及处于对产品安全性、真正价值等的顾虑而产生的担惊受怕等)、感官成本(指对感觉器官产生的不良刺激，如购买地点的噪音、不良气味、不良的视觉环境等)。
自改革开放以来，中国白酒市场营销渠道经历了多次变革，每次变革的背后消费者需求均起到了至关重要的作用。正是为了满足消费者不断变化的白酒消费需求，白酒企业持续进行渠道的创新和变革，以实现消费者价值最大化，也即使顾客让渡价值达到最大化。
1、国营糖酒公司——顾客让渡价值极低
在以国营糖酒公司为主渠道阶段，渠道掌控在国家手中，实行的是“统购统销”的计划经济流通体系，属于卖方市场，消费者处于弱势地位。产品的不足使消费者没有更多选择的可能，消费者不能按自己需要来自由购买产品，没有议价能力，购买的便利性更无从谈起。消费者通过国营糖酒公司这种渠道获得的价值非常低，同时需要支付很高的成本。在最初的卖方市场结构下的白酒企业还没有顾客让渡价值的概念。
2、大流通——顾客让渡价值有了一定提升
随着市场经济体制的建立，国民经济复苏，粮食增产，促进了酿酒业的蓬勃发展，居民收入水平得到很大提高，白酒消费需求量空前扩大。原来的国营糖酒公司流通渠道已不能满足消费者的需求，而广告的兴起，引导和加强了消费者对更多品牌产品的消费需求。消费者在购买数量、品种及便利性上有了一定的要求。虽然此阶段仍为卖方市场，但白酒产量的快速增加，使消费者有了更多选择的客观条件。为了满足消费者的需求，大批的个体流通商应运而生。个体流通商“搜集”全国各地的白酒品牌产品供消费者进行比较、挑选，同时为消费者提供了相对较好的购买环境。消费者获得的价值得到大幅度提升。
3、终端制胜——顾客让渡价值较高
自2000年经济快速发展带来的政商务活动的增多，同时伴随居民收入提高带来的消费水平的提高及消费理念的变化，消费者外出就餐的频次大幅增加，而每次外出就餐的酒水需自带，便利性不足，同时增加了去别处购买的时间成本、体力成本、心理成本和感官成本。为了满足消费者购买的便利性，减少购买成本，酒店渠道开始兴起。以口子窖为代表的一批新兴白酒品牌以“盘中盘”模式快速打造酒店渠道，提升了品牌形象，实现了销量的快速增长，塑造和引领了白酒终端渠道为王的时代。
4、多渠道共振——顾客让渡价值高
随着消费者消费观念的逐渐理性化，对白酒品牌和品质的理性认知程度提高，餐饮渠道高于其他渠道的产品定价带来的顾客成本增加使得消费者对其“失去兴趣”。在消费者对品牌、品质及相对低价格的需求刺激下，团购渠道兴起。通过团购渠道，消费者可以以相对较低的价格，获得有品质保证的产品，消费者购买产品的货币成本、时间成本、体力成本(送货上门)、心理成本(品质有保障，不用担心质量问题)、感官成本(由于可以要求送货上门，消费者坐在家中即可，不会因为购买地点的噪音、不良气味、不良视觉环境等影响自己的感官，造成不良感觉)等有了很大程度的降低。消费者让渡价值得到提高。
团购渠道能满足一些需大批量购买产品的消费者的需求，但对更多消费者来说，购买的便利性、优质的服务、多样化的产品是其购买白酒产品主要的需求，消费者的这种需求催生了名烟名酒店的兴起，是其成为此阶段白酒销售的另一个主要渠道。由于消费者的需求越来越个性化、多样化，为了满足消费者的需求，出现了包含团购、传统流通、餐饮、商超、名烟名酒店等渠道在内的复合渠道模式。
5、复合渠道竞争——顾客让渡价值很高
消费持续升级，消费者的个性化、多样化的需求更加强烈，但同时在通货膨胀的影响下，消费者的消费愈加理性，消费者需要的是更具性价比、更有质量保障、更具差异化的产品。现代人生活节奏快，追求速度和效率，购物的快捷性越来越成为消费者的需求。
为满足消费者个性化、多样化的需求，为消费者创造最大化的价值，同时降低消费者购物成本，很多新型渠道层出不穷。如：
(1)专卖店渠道，消费者通过专卖店不仅能购买到更具性价比、更有质量保障的产品，更重要的是，通过专卖店渠道购物，消费者能享受到更优质的服务，满足消费者精神层次的东西。
(2)连锁渠道的兴起，源于消费者对低价格、保质量、品种丰富的需求。
(3)互联网的不断发展与成熟，使得购物变得非常便捷，白酒企业为了满足消费者购物的便捷性，通过电子商务平台为消费者提供低于市场价格的产品，降低了购买的货币成本，同时还大幅度降低了消费者的时间成本、体力成本、感官成本等。而且电子商务平台能同时提供全国各地白酒产品供消费者选择，品类丰富程度是任何形式实体店都无法比拟的。电子商务渠道满足了消费者对产品品种多样性的需求，增强了消费者获得的价值。
(4)为满足了消费者愈加强烈的个性化需求，企业可根据消费者的需求提供定制化的解决方案，定制酒出现，白酒定制渠道兴起。消费者个性化、多样化的需求，使得白酒行业营销渠道形式层出不穷，也没有哪一种渠道形式能单独满足消费者的所有需求，复合渠道竞争时代来临。
通过以上分析，我们发现白酒行业营销渠道的每一次创新、变革都是随着消费者需求的变化而出现的，哪种营销渠道能为消费者提供最大化的价值，同时能降低消费者获得产品或服务的成本，也即为消费者提供最大的让渡价值，消费者就会选择哪种渠道。每一次营销渠道变革的成功正是基于为消费者提供的让渡价值不断最大化。
随着社会的进步，人们可支配资源的增长，以及不同企业所提供产品的差异性的逐渐缩小，消费者由过去的主要关心购买什么样的产品和服务、需要支付什么样的价格，逐渐转向越来越重视以何种方式购买。营销渠道的创新成为白酒企业应对日益激烈竞争的一种有效手段。因为独特、高效率运行的渠道模式，在为顾客创造最大化价值的同时，也为企业提供了一种持续的竞争优势。在消费者不断追求让渡价值最大化的影响下，白酒行业营销渠道模式将会不断进行创新，以满足消费者需求。正所谓“需求不止，创新不断”。
