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洋河、古井华东激烈肉搏:置换产品背后的名酒攻防战(2)

2017-08-04 08:10  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

两个锐意进取名酒品牌之间的攻防战

那么,到底是什么原因导致洋河、古井两大名酒之间的竞争升级?

据酒业家了解,古井在上海到2016年已经达到亿元级别,这得益于古井贡酒整合自身资源成立新办事处,联手大商开启包括开发专属上海市场产品等新合作模式。

安徽酒商沈总则认为,洋河和古井的竞争与贵州茅台(600519.SH)、五粮液(000858.SZ)不同,本省占比高,而茅五则是全国各地都能认可,竞争的层次还是不一样。

“终端一直都是各白酒厂家的必争之地”,洋河在江苏省内的一名经销商表示。他还指出,洋河一直是注重终端氛围培养的,特别是产品的大面积陈列。

上海某经销商对酒业家则提出了不同的观点,“这样做是否会杀敌一千自损八百就尤未可知了”。

某知名安徽籍白酒营销资深人士则对酒业家表示,“终端排他,一山不能容二虎或者三虎。这种战术徽酒十几年前都在用。现在狼多肉少,他们几个大佬之间的厮杀,在我看来十分正常。”

“之前也有这种情况,洋河与今世缘(603369.SH)也曾在南京激烈争夺。”熟悉华东市场的观峰智业集团董事长杨永华指出。

“我们以前做营销的时候,徽酒内部也有竞争,我们与酒店签协议并支付相关费用,这叫‘徽酒包场’,意思就是说徽酒中只能有我一家的产品,这就是排他性协议的一种。”安徽籍白酒营销人士张华(化名)告诉酒业家记者。

观峰咨询董事长杨永华认为,“这是一场旷日持久的较量,短时间内难以分出胜负”,为了各自的发展,争夺市场是常有的事,市场经济便是这样,洋河、古井两个名酒之间的竞争并不稀奇,由于主力产品价位相近、品牌号召力相近、市场操作方法相似,古井、洋河两大品牌在整个华东的竞争激烈,尤其是被两者视为第二大市场的河南市场(详见酒业家前期报道:280亿的河南市场,古井、洋河轮番大战,谁将占据上风?)。

智邦达(中国)营销咨询公司董事长张健对酒业家表示,古井贡酒作为老八大名酒之一,与洋河在品牌路径、发展路径上具有一定的相似性,且作为各自省份的白酒龙头企业,近年来都在积极推行全国化的道路,从长期来看,两者之间竞争还会加剧,并从三个方面进行比拼:一是品牌力的问题,谁的品牌能影响消费者让消费者去购买;二是谁的系统能力更强,不管是营销系统、消费者系统还是经销系统;三是比拼服务,对代理商的服务、对终端的服务、对消费者服务。

“未来名酒和省酒之间、省酒和省酒之间的竞争会更加激烈,”在张健看来,随着时间的推移和市场的发展,古井贡与洋河之间的竞争,洋河与今世缘的竞争,与古井贡等华东各省龙头之间的竞争,徽酒与苏酒之间的竞争、徽酒内部之间的竞争、苏酒内部的竞争等等一系列的竞争关系都将跃然纸上,“今天的古井贡与洋河的竞争还只是道开胃菜,群雄逐鹿华东的大幕已经拉开,这将是一场持久的、没有硝烟的战争”。

面对五粮液、泸州老窖等川酒巨头的战略巨变,洋河、古井应该反思什么?

一位熟悉古井的安徽业内人士周军(化名)认为,站在更高层面看,面对如五粮液、泸州老窖等老牌川酒企业新领导班子集体大规模的战略动作,在川酒的品牌和战略的双引擎的战略砝码配置下,洋河和古井都表现出了战略的守成这样一个共同的特点,对渠道资源继续争夺就是其特征之一。

“对于洋河、古井在上海和安徽的防守与进攻,应该从这一轮的名酒复苏中品牌和战略争夺的角度来看”,在周军看来,“洋河过去十几年战略不错,战术凶狠,但目前从战略上看,我对手工班、新国酒无法寄予太多期望”。

在他看来,面对这一轮消费升级,期待古井有更多战略引领性的创新,短兵相接战术的动作、战术的准确性当然很重要,但是战略的引领更为重要。

周军认为,严格来说,洋河仍然是全国化的知名度、相对多点的区域化的市场,古井更甚,全国化的知名度,个别区域化的市场,对于洋河来说,行业竞争格局的改变,首当其冲的就是超过五粮液的梦想,从唐桥退休、李曙光上任与刘中国搭班子这一天开始就已经终止了,而在上一个黄金10年中,第一个引领者是洋河,第二个引领者是郎酒,古井抓了个2009年开始的末尾,但对于古井这家国有控股企业来说,在这一轮的名酒复苏中,需要在渠道资源掌控之外有更多的战略举措。

在一位行业资深观察者看来,川酒中,泸州老窖会是一个非常值得关注的竞争对手,核心管理团队年龄才43岁左右,年轻却又经验丰富、身经百战的领导班子意味着未来长期的战略稳定性、政策的可持续性。

而在上述华东超商高管看来,白酒行业更应该思考的是面对年轻消费者应该如何创新、商业模式上如何创新,“大家要思考毛铺苦荞酒为何会成功,1919这样商业渠道新模式等问题,光想着资源战,视野略微窄了一点,这件事背后是白酒行业缺乏更有效的竞争手段,过去几年白酒酒厂层面在产品策略,渠道策略上几乎都是真空期,苹果击败诺基亚如果仅仅是渠道或者产品推广的创新是不可能的,更为关键的还是产品的创新,技术的驱动”。

(文章采访对象个人观点,不代表酒业家对观点赞同或支持)

关键词:洋河 古井贡酒  来源:酒业家  
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