三、奈何——白酒消费土壤已变 创新能否改变颓势?
·国内白酒行业现状
白酒为中国特有的一种蒸馏酒，是世界六大蒸馏酒(白兰地Brandy、威士忌Whisky、伏特加Vodka、金酒Gin、朗姆酒Rum、中国白酒Spirit)之一，由淀粉或糖质原料制成酒醅或发酵后经蒸馏而得。
2003年到2012年，是白酒产业公认的黄金十年，在高端消费的带动下，全行业的产销也随之不断攀升。数据显示，白酒行业2012年产量1153万千升，销售收入近4500亿元，与2003年相比，产量增长2.5倍，销售收入增长7.4倍。十年的黄金时期，白酒企业营收也是一幅高歌猛进的景象。数据统计，2003年至2012年，白酒行业13家上市公司营业总收入为3960.69亿元，增速呈逐年递增之势，2011年达到最高峰，为45.97%。2011年、2012年行业净利润增速分别为60.16%和54.51%。
不过，从2012年开始，政策因素与产业周期发展因素叠加，让白酒业进入漫长的调整期。2012年3月，国务院召开的第五次廉政工作会议上，明确指出要严格控制“三公”经费，禁止用公款高档酒等。中共中央政治局2012年12月4日召开会议确定的“关于改进工作作风密切联系群众的八项规定”更是为公务宴请加上了紧箍咒，再加上塑化剂事件的影响，白酒业步入寒冬期，挥别过去的“黄金十年”。
2013年开始，白酒业超高增长态势已不再。据国家统计局数据显示，2013年，全年白酒行业规模以上企业完成总产量1226.20万吨，同比增长7.05%，但增速明显下降。2015年4月中国酒业协会发布的2014中国酒业研究报告显示，酿酒行业业绩下滑的局面仍在继续。2014年1498家规模以上白酒企业，累计实现利税1224.54亿元，其中利润698.75亿元，分别比上年同期减少了125亿元和100.8亿元。白酒行业亏损企业117家，比上年同期增加29家，累计亏损13.38亿元，同比大幅增长70.23%。
·还有多少人喝白酒?
世界卫生组织2010年《全球酒精与健康状况报告》显示，中国的酒类消费中，烈性酒类占酒精消费的69%，啤酒类占28%，红酒类3%。
2015年凯度消费者指数显示，中国城市家庭白酒消费显著下降——过去3年间，每百户居民就有4户不再购买白酒。比销量更惨的是产能，贵州仁怀已有近70%白酒企业停产。
从消费频率看：白酒消费频率近几年相对稳定，但是相比5年前已经出现较明显的下降。截至2015年4月，每月至少喝2次白酒的重度消费者比例为13.62%，与2014年同期基本持平，但是相比2011年却下降了3个百分点。
· 白酒的消费土壤怎么了?
首先，白酒实际上是我们漫长农耕文明的一种沉淀。在农耕时代，人们日出而落，日落而息，生活节奏慢，有大把的时间可以喝酒、划拳、聊天、吹牛，二两白酒可以喝俩钟头。高度白酒难免上头，可是晕晕乎乎又怎样呢?反正有大把时光，睡一觉就好了嘛。
但是，现如今的都市生活节奏如此之快，年轻人搏生活甚至睡眠不足，既没有喝酒划拳的时间，也没有对酒当歌的雅兴。就算是朋友聚餐，时间也不会超过2个小时，大多也是以饮料、和低度酒为主。
2015年6月发布的全国酒类消费大数据调查显示， “度数太高”“价格太贵”成为选择远离白酒的主要原因，有超过7成的消费者因为这两个原因而选择了替代产品。
其次，从喝酒的场景来说，白酒通常需要佐餐，就点花生米和小凉菜那是极好的。而这也延长了喝白酒所需要的时间，限制了白酒日常饮用的情境。而国外的饮酒场景，通常不需要佐餐，加点冰块，聊聊天就可以了，不是只有吃饭时才能喝酒。
再次，从酒文化来说，白酒在国酒时代的作用有两点。其一是“大块吃肉、大口喝酒”的豪爽民风文化，其二就是文人聚会饮酒作诗，白酒起到艺术激发的作用。而现今大都市中，这两点文化基础恐怕都不在了。
此外，还有供给侧的变化，近几年，洋酒已经进入中国日常消费。法国波尔多及澳大利亚的葡萄酒协会发布的报告显示，中国是他们巨大的海外市场，近年来对华出口量非常高。以法国为例，去年波尔多产区共销售葡萄酒6.3亿瓶，其中亚洲是最大的出口市场，占比40%，而中国是亚洲内最大的市场。澳大利亚葡萄酒出口额已经达到了5.2亿澳元，增长了40%，其中对中国大陆的出口额占全亚洲的60%。其中尤其像法国的一些AOC级别的，也就是常见的百元左右的红酒和澳洲一些100-200元左右的红酒，在中国卖的最好。
最后，也是最重要的土壤改变，汽车时代。中国内地家庭私家车有1.5亿辆，每百户有三十辆车，汽车时代和白酒显然是不兼容的。随着酒驾入刑的严打和人们安全意识的提高，“开车不喝酒，喝酒不开车”已经深入人心，而有车一族的收入水平其实与中高端白酒消费者有很大的重合，这样的尴尬，白酒市场怎能化解?
