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郎酒的高调是为上市铺路 还是背道而驰?(2)

2018-01-30 16:08  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

高端品牌包括价格体系需要长期培育,另一方面,依靠大量广告投入,用资源换渠道和名气,是传统高端白酒的打造方法,而如今时代在变化,高端已经形成。“一个高端品牌的形成有偶然因素也有必然因素,郎酒还依靠传统的投入方式很难达到预期效果,此外它的涨价和广告投入等策略整体都非常激进,风险很大”。

为上市铺路还是背道而驰

2017年2月初,汪俊林公开表示,运营白酒产业的郎酒股份公司预计2019年上市。此外,郎酒明确提出了“2018年销售额达到100亿元,利润率保持20%以上”的“短期发展目标”。2017年3月,郎酒事业部开始重大调整,五大事业部变为红花郎、小郎酒、郎牌特曲三大事业部,“一树三花”产品战略正式定型。

资本层面上,2017年4月,郎酒引入了新资本(包括境外股东Apsif Pte Ltd等),四川郎酒集团有限责任公司的股权占比从此前的78.7%减少为62.7%。郎酒的注册资本增加到5亿元,而后又增加到5.5亿元。

在终端,郎酒通过在一线城市大手笔投入高端形象广告、旺季期间停止供货等方式,在行业内外刷足了存在感:2017年2月初,郎酒集团将斥资4亿元打造的央视晚间黄金档特约剧场“郎酒·红花郎黄金档特约剧场”更名为“中国高端酱酒·青花郎特约剧场”;5月起,郎酒集团推出“青花盛宴·中国高端酱酒鉴赏荟”,在全国各地进行800场品鉴会;9月起,独家冠名江苏卫视音乐秀《不凡的改变》,还与江苏卫视携手打造郎牌特曲周末品牌日,准备每年投入5亿元,三年共投入15亿元,全力拿下江苏市场。

从调整事业部集中发力大单品,到产品调价直接提升销售额,再到加大广告投入保障变革顺利进行,郎酒一系列动作都被视为在为2019年上市铺路。然而此前郎酒有两次冲击上市都未成功。

有证券从业人士则表示,郎酒集团现在的做法,跟上市的目标有些背道而驰。“上市企业很少非常高调,甚至希望自己悄悄地把所有事情做好,不引任何人关注,以免审核部门过度严苛。还有,过大的广告宣传投入,意味着持续盈利的压力很大。”该人士表示,仅从盈利方面看,IPO审核对于公司收入和净利润的增长率、经营性现金流量的稳定增长方面都有要求。上述证券人士表示,综合目前已知的信息,郎酒应该是想要抓住当前白酒行业回暖的机会,抢占市场,为上市铺路,然而上市成功需要符合的条件很多,甚至有一定运气因素。而且,食品行业的公司上市一般会被严格审查。

关键词:郎酒 川酒 青花郎  来源:国际金融报  
(责任编辑:程亚利)
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