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五粮液:打造新增长点 变革营销体系

2015-01-30 10:38  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

投资建议

预计公司2014-2015年EPS为1.63、1.74元,对应PE分别为14X、13X。

公司估值低,一批价企稳回升,具有国企改革预期,维持“推荐”评级。

投资要点

打造新增长点:高端白酒处于调整期,需要寻找新的增长点,大众酒大有可为,各大酒企纷纷发力系列酒。有媒体报道,五粮液系列酒已经确定成立三家专销公司,目前三家公司已经明确专人进行筹建,预计3月份将正式成立。五粮液系列酒成立三家专销公司将产品和市场进行细分,一方面可以专业化运作,更快的对市场变化做出快速决策和反应。五粮液的品牌之前由市场部统一管理,市场部下面分设品牌经理、品牌专员以配合各大营销中心以及经销商进行产品推广和销售,层级太多影响了市场反应速度。系列酒成立专销公司后,将直接面向经销商进行沟通,有利于做出更快速的市场反应。另一方面,专销公司未来可能会让经销商入股,成为混合所有制公司,与经销商利益绑定,提高经销商积极性,同时也有助于解决串货、价格混乱等问题。

拉开改革大幕:五粮液成立专销公司,拉开了公司改革的大幕,未来可能会引入经销商,成为混合所有制公司。目前四川省内已有长虹国企改革先例,2015年可能是五粮液的改革之年,公司国企改革有望在2015年有所突破。五粮液集团已成立改革领导小组,股份公司的改革也在深化,集团在股份公司的股权肯定要减持,引入战投、商家持股、薪酬体制改革、员工持股均有可能。五粮液作为行业龙头,国企改革的推进对白酒行业将会产生较大的示范效应。

坚持控量挺价:公司在1218大会上宣布2015年52度普通五粮液、1618以及系列酒价格保持不变,向市场传递出挺价的信号,并将成立五粮液事业部,把全面消化市场库存、稳定价格体系列为明年工作重点。前期五粮液推行控量保价,放慢发货速度,渠道库存较低;坚持609元/瓶出厂价且无更多补贴,经销商实际拿货成本高,无法再低价出货;而高端酒价格持续下行也释放了巨大民间消费需求,加上春节消费旺季来临,目前一批价回升至580元。据媒体报道,2015年1月28日五粮液向经销商发出通知要求52度普五一批价要尽量靠近609元,无疑是给市场再次打了挺价的强心针,希望借春节旺季打好普五的顺价之战。茅台稳价后,使五粮液价格压力减小,提价后五粮液与茅台价差在230元左右,仍属合理范围。虽然目前五粮液一批价已经大幅回升,但仍面临不小的压力,未来能否持续维持目前价位仍有待观察。

营销体系变革:2015年公司将启动直分销模式,直分销模式即区域营销中心牵头,将五粮液大商转变为某一区域或者某一渠道的平台服务商,五粮液向平台服务商按照协议价格供货,该区域内其他协议经销商直接与平台服务商发生贸易关系,而不再与五粮液产生直接的财务关系。在遵守协议供货价的前提下,五粮液与平台服务商协商,因地制宜制定区域销售目标、销售政策、品牌推广策略等。这一模式减少五粮液的分销层级,平台商能通过走量在价差缩小的背景下实现盈利,而分销商则减少了资金的压力,有助于稳定销量的同时避免价格混乱。

风险提示:宏观经济下行;一批价下行;春节销售低于预期。

关键词:五粮液 混改  来源:长城证券
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