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茅台牵手电商 由相杀走向相恋

2016-08-16 10:09  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

酒企融入互联网,代表了中国传统产业与新兴产业融合发展的未来趋势。据统计,目前,酒类线上销售量仅占该行业销售总量的1.59%,由此可见,电商仍是酒企扩大营销的“蓝海”。

曾经的对手,今日的朋友。近日,在白酒行业,酒厂与电商平台演绎了一段化干戈为玉帛的佳话。

8月初,贵州茅台集团与阿里巴巴集团在贵阳举行了《战略合作备忘录》签订仪式。阿里巴巴平台将为茅台旗下品牌推广提供独特、优质的服务和资源。茅台作为阿里巴巴集团战略合作伙伴享受相应权益,并由阿里提供相应专属服务。

双方合作的第一个重头戏,就是阿里将于9月9日举办的“天猫全球酒水节”。茅台表示,会全力支持并参与。

而此前一周,贵州茅台还向有“价格杀手”、“行业公敌”之称的1919酒类O2O电商敞开怀抱,宣布战略合作。

消息一出,行业内外大跌眼镜,因为去年“双十一”期间,1919还遭到茅台封杀。

对此,有业内人士表示,面对互联网的冲击,堵不如疏。在经济放缓、高端消费有所下降的背景下,茅台积极拥抱互联网,一来可以拓展其营销渠道,二来也符合国家推动电商的发展战略。

另据媒体报道,在截至8月11日的近一个月时间里,以茅台为代表的高端白酒市场又迎来一波价格上涨潮。茅台酒平均价格上涨120元左右,部分终端市场茅台零售价突破1000元,这也是2014年以来,茅台零售价再次破千元。

除了价格上涨百元,茅台一批价也已达到950元。相比之下,五粮液一批价一直在650元左右徘徊。对此,长江证券指出,针对茅台价格的不断上涨,五粮液可能会进一步通过提升出厂价来倒逼批价上行,其提价窗口可能再次来临。

盛初营销咨询总经理柴俊认为,近年来高端白酒的品牌集中度提高,令高端白酒市场份额的垄断程度提高,而随着品牌话语权的加强,白酒企业的定价权也得到强化。

冰释前嫌

8月3日,贵州茅台与阿里巴巴集团正式签署《战略合作备忘录》。茅台方面表示,茅台、阿里将在电子商务、数据科技、营销推广、金融服务、供应链等领域广泛深度开展战略合作,在产品研发、品牌建设、商家赋能和供应链优化方面开展重点合作。

当天,两家公司代表现场签约,合作开发由阿里巴巴冠名的“封坛酒”,阿里巴巴董事局主席马云在“好酒”二字封条上签名。据悉,这是茅台历史上第一坛专为电商用户打造的“封坛酒”。

不过,阿里巴巴并不是惟一攀上“白酒一哥”的电商。

7月底,在上海举办的1919全球采购大会上,茅台与曾经的“冤家”1919冰释前嫌,结成了战略合作伙伴关系。这是茅台首次与酒类O2O电商达成战略合作关系。

而在此之前,1919因大打价格战,触怒了茅台、五粮液、剑南春、郎酒等名酒代表,遭到各地经销商的封杀。

一份《茅台高层会议纪要》曾在新媒体圈流传,根据该纪要,为了应对电商之间的价格战,茅台将全国范围内检查低价销售,并对电商祭出狠招:凡不经销售公司同意向电商供货,一经查实,即行处罚。凡向某电商(1919)供货立即解除合约,不管卖什么价格。

且不论这份会议纪要的真实性,至少传统酒厂与电商间的矛盾是明明白白的。

白酒专家肖竹青此前告诉记者,目前,酒类电商加上酒企自营平台的销售额只占到总销售额的5%。也就是说,酒企95%的销售额依然来自于传统渠道商,而酒类电商的低价策略直接冲击到了传统渠道商的利益。

“而封杀酒类电商,就是为了维稳价格体系。”龙腾资本董事总经理周璐在接受《国际金融报》记者采访时表示,上市酒企们需要维持稳定的核心产品价格体系和品牌形象。

不过,近两年,由于经济放缓,加之反腐风暴抑制了高端消费,酒业大佬们开始重新审视与电商间的关系。

2015年,五粮液率先拉拢1919。而此次茅台与1919的牵手,也是行业合作的大手笔。

1919创始人、董事长兼CEO杨陵江告诉《国际金融报》记者,目前双方的合作,主要集中在以下几个方面:一是常规性产品合作,1919将尊重茅台的常规流通性产品的价格体系;二是利用1919的渠道优势,联合茅台打造战略产品;三是1919将利用全线资源,对茅台的品牌进行推广;四是1919借助茅台的原产地资源,给消费者提供更优质的酱香酒。

按照1919方面的说法,未来3年,1919要完成1750亿元的销售业绩,没有茅台的鼎力相助是非常困难的;而1919的存在,也会为茅台的发展助力添威。

“酒类供应链的价值,不仅是销量有多大,更注重于数据。”杨陵江告诉记者,2016年上半年,茅台一个单品在1919就销售了27万瓶。相信这一数据足以令茅台信服。

和则生财

如今,酒企与酒类电商的合作案例不断增多。据不完全统计,2015年,在A股上市的18家白酒企业中,有11家与综合类电子商城京东、天猫,以及专业酒类销售网站酒仙网、1919等电商有合作关系。

与此同时,不少酒企也在进行“互联网+”转型。

茅台集团正计划打造物联网云商大平台。贵州茅台集团电子商务股份有限公司总经理聂永认为,电商是营销的一部分,是传统营销的支撑,核心是利用技术,服务于消费者,酒企需要打造自己的电商系统,除非能很好掌控电商。

多数酒企也建立了自己的网上商城。在他们看来,自建电商渠道,不仅是为了树立厂家产品的价格标杆,布局线上也是为了帮助线下渠道转型发展。更重要的是,能更好掌握消费者资源和大数据。

自洋河股份正式推出“洋河1号”APP客户端后,2015年,其已实现在全国大中城市的全面布局。

不过,转型期的酒企涉足电子商务并非一蹴而就,其不得不面临人才上、品牌上、经验上、利益上等一系列问题。国务院发展研究中心市场经济研究所研究员任兴洲表示,很多酒企缺乏互联网及电子商务人才和相关知识积累。

此外,一旦走上电商之路,势必与原来的价格体系和传统流通竞销方式发生冲突,这样的利益关系怎么调整,也是酒企需要思考的。

用任兴洲的话说,可怕的不是同行之间的竞争,对电商之路的外行才是很多酒企纠结的原因。

为此,周璐表示,电商与传统厂商是相互需要和相互补充的存在。一旦划清界限,就会发现自己的生存空间越来越小,竞争优势也越来越弱,尤其是对于传统企业而言。

关键词:茅台 1919 阿里巴巴  来源:国际金融报
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