随着气温的节节攀升,啤酒消费也逐渐进入旺季。相较于以往,在中国消费升级、消费需求多样化的大背景下,整个啤酒行业的结构发生了转变。在保证普品市场份额的前提下,企业要实现突破,个性化成了绕不开的命题。发力中高端,打造特色口味,企业各有招数,但究其核心都离不开打造新的营销场景和满足个性饮用偏好。
市场是否回暖有待观察
数据显示,2017年5月份进口啤酒数量7.35万千升,同比增长3.8%,金额5.03亿元,同比增长11.6%,而1月-5月累计进口啤酒数量和金额增幅分别为8.9%和12%。不过,进入2017年以来,进口啤酒数量和金额增幅一直处于下滑态势,4月份甚至出现-0.7%的负增长。同样的情况也出现在了国产啤酒上,虽然数据显示2017年5月国产啤酒产量430.5万千升,同比增长0.7%,但是2017年1-2月、3月、4月国产啤酒的产量增幅分别为-0.1%、-2.9%、-1.1%。
这是否意味着啤酒市场由此进入正增长态势?对此,行业专家方刚表示,目前啤酒行业已经处于稳定期,无论是2017年1-4月的负增长还是5月份的由负转正都是合理范围的行业调整,“从终端消费看,当前啤酒行业的终端消费尤其是餐饮渠道的终端消费还很疲软,即使进入了啤酒消费旺季,也看不到啤酒行业有任何回暖的迹象。”
差异化成为营销突破点
嘉士伯近期在广州、北京、重庆、成都等城市举办“重酿”啤酒品鉴会,这也是其持续发力强化嘉士伯、乐堡、1644等中高端品牌后的又一举动。据介绍,此次嘉士伯利用135年前的酵母重酿了2.2万瓶啤酒,将其中的432瓶运到了中国。
除了国际企业,国内啤酒企业近年来也不断推出个性化、多样化的中高端啤酒。像珠江啤酒就在其高端品牌“雪堡”系列投入不少资源,在原有白啤酒、黑啤酒、红啤酒的基础上,全新研发了蔓越莓、桂花蜂蜜、IPA等多款风味啤酒。
有业内人士表示,未来三至五年中国啤酒业的消费容量可能仍有增长的空间,但大幅增长或连续多年增长可能将不复存在,未来行业内企业应该形成各自特色,走差异化竞争道路。目前的行业趋势就是普通啤酒销量下滑,以个性化精酿为代表的中高端啤酒逆势增长。方刚表示,啤酒产业向中高端产业转型是趋势,消费升级带来的高端及超高端化对啤酒企业来说是利好。
