近期，茅台、五粮液、汾酒、洋河、泸州老窖、古井贡酒等头部上市酒企相继召开了2024年度业绩说明会。
综合来看，TOP6上市酒企通过业绩说明会，不仅披露了企业自身的经营状况，更勾勒出行业变革图谱。当头部酒企集体切换至低速发展模式，这一结构性变化将如何影响行业走势?而它们的一系列战略调整，又将为中小酒企带来哪些发展启示?
头部酒企主动降速，行业进入增速换挡期
毋庸讳言，在外部经济环境冲击、消费市场转型、行业存量调整等多重因素影响下，降速发展已成为整个白酒行业不争的事实。而这，在TOP6上市酒企的财报中体现得较为明显。
数据显示，今年一季度，TOP6上市酒企业绩增速显著放缓。其中，茅台、古井贡酒营收、净利润虽维持两位数增长，但同比增速明显回落;五粮液、汾酒、泸州老窖三家酒企营收与净利润增速均降至个位数区间;洋河业绩下滑最为严重，营收与净利润同比降幅双双超过30%。
而另一组数据也进一步凸显了当前形势的严峻性。根据日前国家统计局统计结果，2025年1-4月，全国规模以上白酒企业累计白酒产量为130.8万千升，同比减少7.8%。若后续不能有效扭转生产颓势，行业将迎来连续第八个年度产量下滑。
中国酒业协会日前发布的数据显示，今年一季度，全国规模以上白酒企业实现总营收为1963.04亿，同比微增0.38%;实现利润总额为580.07亿元，同比减少0.73%。据此，有市场声音认为，白酒行业或正在进入零增长时代，各大酒企若能保持业绩不出现负增长，即意味着具备相对更强的市场适应能力及发展韧性。
事实上，对于行业面临的现状，各大酒企有着比较清醒的认识。
在2024年度业绩说明会上，茅台方面表示，整个白酒行业正经历从上升到调整、从“熵增”到“熵减”、从无序向有序换挡的转变，酒企必须以清醒的认知，看待行业发展态势，才能更好地度过本轮周期。
五粮液在其业绩说明会上认为，本轮行业调整进入“深水区”，结构性分化进一步加剧，强集中、强分化、强挤压的走势更加明显，政策托底与需求改善或将决定行业短期弹性。
泸州老窖则在其业绩说明会上指出，行业正从粗放增长转向精细化、高质量发展，市场竞争白热化将加速企业分化。长期来看，伴随经济增速换挡，行业将进入新旧动能转化的发展阶段。
基于此，头部酒企在制定2025年发展目标时，将“稳定”“稳中有进”作为关键词，并通过业绩说明会着重阐述与重申了这一点。
其中，茅台将今年营收增速目标锁定在9%左右，强调企业由高速增长向高质量发展换档;其他头部酒企则制定了弹性发展策略，如五粮液提出“2025年营业总收入与宏观经济指标保持一致”，泸州老窖将年度目标定为“全年营业收入稳中求进”，汾酒明确要“继续保持稳健增长态势”，古井贡酒计划“营业总收入较上年度实现稳健增长”。
显而易见，在制定年度目标任务时，各大酒企更加的务实，也彰显出它们在大环境影响下，从追求高速增长转向高质量发展的理性蜕变。究其根源，一个企业的发展既需要符合经济发展的客观规律，又要顺应行业周期波动的趋势。
正如业界专家所言，“头部酒企普遍制定弹性发展目标，并非是消极防御，而是基于对宏观经济、消费行为、行业走势，以及对企业自身发展战略的深度研判。当前，白酒行业正在进入抗压能力决定生存，战略定力决定发展的新竞争阶段，只有适时转型才能更好的驱动企业稳健前行。”
周期换挡精准落子，头部酒企多维布局稳航向
实际上，头部酒企在2024年度业绩说明会上已提前进行战略调整布局，将核心资源向关键领域倾斜以应对市场变化，同时也将年度发展目标拆解为可执行的具体经营动作，强化战略目标的落地性。
在市场布局方面，头部酒企更具针对性。比如今年古井贡酒在“全国化、次高端”的战略指引下，将以“三通工程”为操作核心，深化市场建设，聚焦核心省区，持续落实“抓动销、去库存、拓渠道、稳价格”方针，保证市场稳健发展。
又比如汾酒将进一步完善“一体两翼”的品牌协同机制。其中，针对长江以南的机会型市场，将着力完善县级空白市场招商，并结合市场实际开展具有当地特色的消费培育和终端促销活动。
在渠道层面，头部酒企以提升渠道运营效率和质量为主旨。洋河在今年将通过产品优化提质、主导产品控量稳价等举措为渠道赋能。其中，针对传统渠道，其将推进大商培育计划和经销商服务管理办法，同时定期开展经销商议事机制，让经销商及时了解公司政策等。
泸州老窖则围绕消费者开瓶为核心，将动态调整渠道销售指标及市场政策，以便保障客户合理利润空间;古井贡酒将进一步优化费用资源配置模式和费用投放结构，提高费用投放的有效性。
在产品层面，动态调整产品投放成为头部酒企工作的重点。其中，汾酒将坚持“四轮驱动”的产品策略，按其规划将采取玻汾控量、老白汾上量、青花20放量，青花26及以上增量等举措。
茅台则将解决供需适配问题摆在2025年工作首位。其将统筹做好投放、资源和政策三个方面的协同，平衡好“时间、产品、渠道、区域、空间”五个量比关系，以期将产品投放到有真实需求的市场区域和渠道。
客观地说，今年头部酒企在市场布局、渠道运营和产品投放等关键层面制定了更为精准的营销策略，也更加注重市场秩序的构建。可以预见，这些举措若能够高效落地，不仅将有助于头部酒企继续巩固既有市场优势地位，同时也将引领白酒行业这艘“巨轮”平稳的行驶在正确航道上。
值得一提的是，在业绩说明会中，头部酒企也传递出了更多积极的信号。茅台在谈及茅台1935的发展规划时，明确提出“一枝独秀不是春，百花齐放春满园”，强调行业应通过“竞合”实现共同发展，并希望与兄弟酒企共同探索差异化发展路径，满足不同价格带、不同风味的需求。
五粮液、泸州老窖在提及渠道库存管理时，均表示当前库存水平处于合理区间。五粮液指出，目前公司社会库存整体处于低位，春节后经销商库存、终端商库存等流通环节库存基本消化，部分社会终端“零库存”运行;泸州老窖则表示，公司通过终端配额制为基础开展渠道库存管理，现阶段渠道库存情况处于安全可控范围。
此外，洋河在其业绩说明会上也直言，目前公司正在积极去库存过程中，库存水平有所降低。这从侧面表明，过去两年对头部酒企造成困扰的渠道高库存问题，当前已得到了一定程度的改善。
在佳酿网看来，在2024年度业绩说明会上，头部酒企更好的展示了战略定力与战术调整的平衡之道。面对行业周期调整与消费分层的双重压力，它们理性看待短期业绩波动，坚守长期发展战略。同时，通过量化目标设定、资源投放优先级排序及渠道生态的适配性改革，为行业周期波动中的价值重构提供了企业视角的解决方案。
业界专家也指出，白酒行业高质量发展仍需依靠头部酒企的引领与协作。“头部酒企应持续通过产品创新、场景深耕与生态培育，共同推动行业走向更可持续的发展新周期。”
头部酒企战略启示，中小酒企的破局之道
中国酒业协会最新公布的数据显示，今年一季度规模以上白酒企业数量为887家，较2024年的989家减少了102家。在春节旺季，超过百家白酒企业退出规模酒企阵营，可见越来越多酒企陷入了发展困境，而数量更为庞大的中小酒企面临的发展现状不言而喻。
在此背景下，头部酒企在2024年度业绩说明会中传递出的一些经营策略，或为中小酒企破局市场提供了参考价值。
一方面，聚焦年轻化。得年轻人者得天下，已成为行业共识，相关数据也佐证了这一点。中国酒业协会此前发布的《2023年中国白酒行业消费白皮书》显示，在白酒消费群体中，95后占比已升至18%，1985-1994年出生的中青年人群占比更是达到34%;中国社会科学院数据也显示，2023年上半年，全国白酒消费者群体达到4.2亿人次，其中年轻消费者(25-40岁)占比达到38%，同比增长8.2%。
而想要“请年轻人喝白酒”，最重要的是让年轻人了解白酒，而这需要通过多元化的价值体系构建。在业绩说明会上，泸州老窖结合自身成功实践认为，要抓住年轻化消费机遇，既需要通过品牌植入、活动赞助、跨界营销等方式稳步推进年轻化圈层搭建，也要打造“酒+”跨界体系，创领“轻生活、轻社交”消费模式，从而为年轻人创造更多情绪价值。
五粮液在其业绩说明会上表示，近年来公司持续推出针对年轻消费者的产品及活动，不断探索“年轻化”的路径。2024年底，由公司领导挂帅，统筹协调公司整体资源，从各个部门抽调骨干力量，组建了年轻化专班。未来将从度数年轻化、外观年轻化、酒体年轻化、容量年轻化、定价年轻化等维度进行系统化研究。
作为清香白酒领军品牌，汾酒则在业绩说明会上指出，消费迭代是推动白酒行业变革的关键。据悉，汾酒从今年开始探索“汾酒年轻化”1.0版本，主体思路是“7个年轻化”，即颜值年轻化、产品表达年轻化、品质表达年轻化、文化表达年轻化、传播形式年轻化、意见领袖年轻化、传播渠道年轻化，目标是共情、共识、共享。
此外，今年以来，茅台、泸州老窖等头部酒企加快布局即时零售赛道，这是其在渠道层面围绕白酒年轻化战略展开的创新探索与实践。
实事求是的讲，对于中小酒企而言，受限于资源禀赋和品牌势能等客观条件，其不能简单复制头部酒企的年轻化打法，而需立足企业自身基因制定精准化策略。首先，中小酒企需要深度解构目标年轻客群的圈层文化特征与消费行为偏好，通过差异化竞争路径建立情感共鸣;其次，中小酒企也需要依托地缘优势，结合本土年轻消费者对品质表达、社交属性及情绪价值的核心诉求，以场景化营销构建品牌认知触点，从而方有可能在白酒年轻化浪潮中获得发展机会。
另一方面，通过产品创新获取新增量切口。这里提到的产品创新，主要分为低度化产品和代际创新产品两个维度。
具体来看，目前在中低度白酒市场，泸州老窖表现尤为突出，38度国窖1573年度营收已超百亿。五粮液在这一领域的表现也可圈可点，其去年推出的45度五粮液在山东、河北等市场已取得了一定市场认可。而在业绩说明会上，五粮液方面还表示，29度五粮液等新品即将上市。
相关数据显示，2021-2024年，低度酒年复合增长率在30%左右，预计到今年市场规模将突破740亿。显而易见，目前低度白酒市场已成为行业高确定性的优质赛道。所以，把握低度酒市场机遇，将会成为中小酒企在存量市场中开辟增量空间的一条重要路径，但这一切的前提是，中小酒企必须构建坚实的品质壁垒。
而在代际创新产品这个维度，汾酒、洋河等头部酒企则做出了表率。在业绩说明会上，汾酒方面表示，去年上市的青花26在完善青花产品矩阵的基础上，其生产销售相关工作正在按计划有序推进，“今年青花26将实现增量”。
洋河则在其业绩说明会上透露，近期发布的第七代海之蓝仍定位为百元价格带超级单品，将于二季度末在江苏省内投放，省外将根据市场情况择机上市。同时，公司也将做好天之蓝品牌、品质升级的系统化方案。
综合来看，代际新品是酒企应对市场变化相对更高效的产品运营策略。一方面，这类新品自带IP属性，因而不需要过多消费者教育便可占领市场;另一方面，这类新品在丰富产品矩阵的同时，既能在更大范围内拓展企业的目标客群，又能为酒商提供更多选择空间。
因此，在行业竞争日趋白热化的当下，中小酒企更应将代际产品作为产品开发的重点方向。毕竟，这种“传承式”的产品创新模式既能延续品牌基因，又能相对有效的创造新增价值。
整体来看，通过头部酒企业绩说明会这一关键窗口，我们可以清晰地看到，白酒行业正从规模扩张向价值深耕进行深刻转向。无论是酒企们主动降速追求高质量发展，还是在市场、渠道、产品等层面的多维布局，本质上都指向同一个逻辑——在行业新旧动能转换的十字路口，企业发展既不能脱离周期大势，更不能背离自身禀赋。
行业的未来，终将属于那些既坚守核心价值，又善于捕捉时代脉搏的长期主义者，无论企业规模大小，皆是如此。
