茅台涨价探源
宏观经济持续下行。到2015年底，上海的茅台经销商爆出800元、810元，江西有专卖店805元都在卖，为何到2016年下半年惊天大逆转，茅台酒市场价重新站上千元大关?在茅台厂家和经销商眼里，茅台已夺回高端白酒老大的绝对地位，成为成功转型的白酒企业。
茅台集团的高层将这归功于限制三公消费后，茅台集团实现了以“工程营销”、“情感营销”、“服务营销”等九个营销。袁仁国在经销商大会说，目前，茅台酒的政务消费已从30%降至1%以内，茅台酒的主要消费群体定位在全国1.09亿的中产阶层，包括大众消费、商务消费、家庭消费和休闲消费。据咨询机构分析，我国中产及富裕人群总数将从2015年的5300万户上升至2020年的9870万户，这部分高净值人群增加带来的白酒消费升级，将使中高端白酒在未来5年保持13%-15%的增长，稳中向好的势头不会改变。
江苏苏州的经销商告诉21世纪经济报道记者，涨价主要不是因为其投资属性，而是茅台酒从2000元降到1000元左右后，消费群体扩大了，企业尤其是民企喝得多。
河南是茅台酒的大市场，茅台酒年销量1600多吨，超过山东省，仅次于贵州和北京。该省多个经销商对21世纪经济报道记者说，茅台酒已经从奢侈品变成中等家庭能接受的高端消费品。现在喝茅台的有企业、老百姓还有不买酒的政府官员。在河南，有谢师宴、生日宴、孩子升学请客都喝茅台。比如摆5桌，喝两瓶茅台，其他喝系列酒。
2016年9月9日，21世纪经济报道记者在贵阳金阳沃尔玛超市看到，飞天茅台的终端标价为999元/瓶，已近千元。正在补货的营业员称因动销快，上的都是2016年新品。
另有经销商和多位白酒营销专家表示，茅台酒涨价和酱香品类扩容分不开。2016年12月29日，年销售茅台酒150吨的辽宁津享逸实业有限公司销售总监王志远认为，茅台酒在酱香型白酒高端市场没有竞争对手，而五粮液在浓香型白酒的竞争激烈，品类回暖意味着酱香酒一旦被消费者接受，很难被其他香型取代。
但值得一提的是，2016年茅台酒的一批价上扬有着明显的转折点：进入7月，茅台酒一批价从800多元加价100元左右;7月12日，茅台股票冲破历史记录，市值首次突破4000亿元。9月9日，贵阳金阳沃尔玛超市营业员也告诉记者，茅台酒的终端涨价就是最近这几个月涨起来的，端午节时还卖800多元/瓶。
是什么原因直接导致了2016年下半年，茅台酒一批价大幅上扬?21世纪经济报道记者连日来多方采访后发现，除了消费升级和消费群体扩大的大背景，茅台酒的价格和厂家通过发货节奏的调整来稳定价格分不开。用茅台集团董事长袁仁国在年度茅台经销商大会上的话来说，“茅台酒顺价控量、系列酒薄利多销。”。
有多年从事茅台、五粮液销售的经销商告诉21世纪经济报道记者，对市场的控货能力是一盘棋，可以说茅台集团布局了一年。厂家从年初发货不到位、控货开始，甚至牺牲了一些春节销量，包括2016年1月处罚部分窜货经销商都是为了挺价。
“2016年新年伊始，经销商已苦苦支撑了三年，终端茅台酒的价格再不反弹，经销商就会陷入大面积的亏损状态，茅台酒也会进入危险的倒挂境地。”资深名酒观察人、糖烟酒周刊副总编辑王建军撰文称，年初的行情引起了茅台高层的相当重视。2015年的茅台经销商大会上，21世纪经济报道记者也发现，电商冲击和窜货横行，价格倒挂对品牌造成冲击是茅台集团最不能容忍的。
行业深度调整也击垮了有的经销商。在河北，有茅台经销商因大笔投资无法收回，资金链断裂后，见茅台酒价格倒挂，缺乏市场信心，将茅台专卖店以60万元转售给了新进茅台经销商。据后来“接盘侠”告诉21世纪经济报道记者，按现在茅台酒复苏后的行情，同样一家店，有人已出价400万元。
为改善供需失衡，按月供货成为了茅台集团关键一役。2016年12月24日，有江苏专卖店经销商告诉21世纪经济报道记者，这是茅台和五粮液给经销商发货很大的区别。茅台是小商制，茅台经销商按月打款一般是10号，当月20日发下月的货，对经销商资金的占用时间不会太长。
“但五粮液不一样，常常在3-4月，厂家就叫我们打全年的货款，说价格要涨了。”上述江苏专卖店经销商说，五粮液叫大商打全年的货款后，因资金占用太大，大商顶不住会让五粮液发货。五粮液货一旦发齐，大商因回笼资金需要抛售出货，价格就下来了。
“只要厂里按照现在政策，按每月经销商计划供货，不一下子把货放到市场上抛，价格再也不会下来。”上述河南的茅台经销商对21世纪经济报道记者说。
堵住了洪水一样的低价茅台出货量后，市场库存大幅下降，市场慢慢回暖。4-5月是淡季，茅台的一批价在850元左右。“说明市场已经企稳。”上述江苏经销商说。
在库存下降之际，厂家对经销商提振渠道信心成为助燃的一把火。从2016年3月初到6月底，袁仁国和李保芳开始了密集的市场走访和调研，走了10多个省区，每到一处都为经销商分析茅台和市场的形势。有多位经销商向21世纪经济报道透露，不光是集团一二把手，连销售公司负责人也到市场给专卖店、经销商表明态度：茅台下半年要上千元大关。理由是下半年，茅台的计划供应量只剩下8000吨，窜货的大商已经被开除，厂家为保证给足经销商合理利润空间，又要稳住消费者能喝、敢喝的合理价格区间，不增量，不提价。
对经销商采用承兑汇票可谓是茅台跃上千元大关的导火线。2016年7月4日，国酒茅台(贵州仁怀)营销有限公司下发了《关于茅台酒使用银行承兑汇票政策调整的通知》(下称通知)，内容为从即日起，停止使用银行承兑汇票办理53度茅台酒进货。这意味着茅台经销商将全部采用现金方式购买茅台酒。加大了资金成本的经销商开始拉升渠道价格以获取利润。
对此，苏州一位茅台和五粮液的经销商告诉21世纪经济报道记者，承兑汇票曾广泛运用于白酒行业。茅台集团是2014年开始允许经销商采用银行承兑汇票的方式进货，以帮助经销商减轻资金压力。他表示，甚至有名酒企业只让经销商付1000万元的现金货款，由厂家提供担保，可以在银行开出1亿元的大额承兑汇票，贴现时间长达一年。
“在消费群体扩大的同时，茅台厂家采取了春节控货、按月发货、处罚窜货经销商、取消承兑汇票、董事长总经理走访市场提振信心等控量手段，背靠的是强大的品牌和品质优势。”业内人士称，一般白酒企业做不到。
