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郎酒“激进”提价转型处境尴尬 青花郎涨价直逼茅台

2017-12-26 15:21  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

郎酒前不久连发4份公告,宣布自2018年1月1日起停止销售和生产郎牌特曲T3(含精英版)和现款小郎酒,同时大幅上调红花郎、青花郎产品价格,其中青花郎价格甚至直逼茅台

分析认为,郎酒此举冲击高端化的意图明显,但其借助涨价提升品牌价值的做法较为激进。在国内高端酒市场已被茅台、五粮液(79.470, -1.09, -1.35%)、洋河、泸州老窖(65.340,-1.04, -1.57%)等垄断的情况下,青花郎在酱酒中端将遇到劲敌“国台”,高端酱酒则早有茅台坐镇,郎酒在体量和品类上均非“老大”,处境较为尴尬,对标茅台恐怕是一厢情愿。

冲击高端品牌考验营销能力

12月12日,郎酒对外发布《关于停止接受郎牌特曲T3(含精英版)订单的通知》,宣布从2018年1月1日起停止接受郎牌特曲T3(含精英版)订单,后期不再新生产、销售该产品。

在特曲事业部重大调整后,12月13日,郎酒再次发布3个文件,宣布从2018年1月1日起,53度红花郎(10)供货价将上调40元/瓶,53度红花郎(15)供货价将上调60元/瓶,53度青花郎供货价将上调182元/瓶。同时从2017年12月26日起,取消《关于青花郎调价相关配套工作推进要求的通知》中核心联盟商青花郎专项奖励;现款小郎酒产品停止销售和生产,新款小郎酒将于2018年3月1日上市。

业内分析认为,郎酒此次停产及大幅涨价体现其急于进行产品升级和品牌拉升的意图。

公开资料显示,郎酒销售额在2012年达到110亿元高峰。2013年,由于市场和人事动荡,郎酒业绩仅达到80亿元左右。随后,整个白酒市场进入深度调整期。近几年,郎酒集团实行“一树三花”战略,即同时打造酱香、浓香、兼香三大香型白酒。但就市场表现来看,每款产品难以占据绝对优势地位,反而沦为“陪跑”,影响销售业绩。

在冲击“高端”的过程中,郎酒启动了庞大的广告宣传计划,在营销上也动作频频:以国家品牌计划的身份亮相央视阅兵直播;贴片电影《建军大业》;特约冠名央视黄金档并接档建军题材大剧《热血军旗》;独家冠名央视中华传统文化节目《中国戏曲大会》等。同时,郎酒重金砸向江苏卫视,准备3年“豪赌”15亿元为旗下郎牌特曲造势,打出“来自四川,浓香正宗”的口号。

郎酒股份公司总经理付饶向媒体透露,郎酒接下来的广告投入不以预算和财务指标为导向,未来三年投入的资金与过去相比“将是个惊人的数字”。

白酒专家蔡学飞认为,2010年到2013年郎酒集团业绩呈现飞跃式增长,主要依靠向经销商压货,而非侧重市场动销,加上“事业部+办事处”的组织结构出现漏洞,导致对经销商管理松散,最终造成渠道库存量过大,影响品牌。此次郎酒冲击高端市场,能否避免重蹈覆辙,对郎酒的营销能力是一个考验。

小郎酒“独立”一年即被停售

2016年,小郎酒从郎酒“流通品牌事业部”中独立出来,成立单一品牌事业部,彼时郎酒曾意图把小郎酒打造成为继红花郎之后第二个全国性产品。郎酒集团董事长汪俊林曾公开表示,小郎酒2017年的销售目标为30亿元,且在未来3-5年要达到50亿元-100亿元的销售规模。

眼下即将进入春节销售旺季,小郎酒却骤然停止接受订单,着实令外界吃惊。中国食品产业分析师朱丹蓬向认为,目前白酒市场小酒泛滥,同质化严重,郎酒此举是为了控量保价,“虽然是险招,但从产业端到消费端综合来看,并非不可行”。

蔡学飞则认为,小郎酒停止接受订单,是因为大部分经销商年底备货已经完成。而小郎酒的停供是为了消化社会库存,为明年的新品推出与涨价策略扫清市场阻力与营造旺销氛围。

关键词:郎酒 涨价 青花郎  来源:新京报  
(责任编辑:程亚利)
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