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经销商对是否加入五粮液“持股计划”普遍持观望态度

2015-11-10 09:45  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

一向以高端酒占据柜台显眼位置的五粮液,如今在一些销售点“一年也卖不出几瓶”。

从11月5日以来,记者连日走访武汉多家白酒销售点发现,五粮液的销量早已今非昔比,不少经销商感慨“卖不动”,有的甚至一年也难卖出两位数的销售份额。

或许正是为了提高经销商的积极性,10月31日,停牌三个月的五粮液混改方案正式出炉,公司拟以23.34元/股的价格向员工、经销商以及基金公司募资23.34亿元,募集资金将用于信息化建设项目、营销中心建设项目、服务型电子商务平台项目。

业内人士指出,五粮液推进经销商持股实质上是为了利益捆绑,以往厂商关系都是以厂家为主导,经销商成为股东后可以实现利益一体化,增加渠道话语权,增进经销商的参与积极性,品牌的忠实度也会随之提升。

对此,不少一线经销商表示,对五粮液的“捆绑持股计划”并不看好,当前仍在观望中。

经销商抱怨“一年也难卖出两位数”

定位为中高端白酒的五粮液,如今在武汉一些烟酒销售点的销量却不尽如人意。

11月5日,记者走访武汉多家白酒销售点发现,近几年五粮液的销量并不算好,有些店面几天才卖出一瓶,有些店铺则一年也难卖出两位数的销售份额,这种状况其实是白酒行业近年来不景气的一个缩影。数据显示,去年我国11种高端白酒平均零售价下降11.2%。

日前,五粮液发布2015年三季报显示,受行业回暖等因素影响,公司业绩有较大提速,实现营收39.15亿元,净利润13.05亿元。但前三季度整体业绩有小幅下降,前三季度公司实现营收151.31亿元,同比增长0.42%,实现净利润46.03亿元,同比下降2.22%。

数据显示,五粮液2015年半年报显示,上半年公司实现营业收入112.15亿元,比上年同期减少3.83%,实现净利润32.98亿元,同比减少17.60%。其中,第二季度实现营收44.8亿元,同比下降9.36%,实现净利润11.3亿,同比下降20.7%。而五粮液一季度营收、净利分别同比为增长0.23%、减少15.97%。

在武汉地区的五粮液销售商汪先生看来,白酒行业进入寒冬期是难以避免的。“这几年不光是五粮液的销量不好,整个白酒行业都在走下坡路。”汪先生告诉记者,以前购买高端酒的群体大都是用来送礼,批量购买的情况较多,随着反腐力度的持续加大和消费观念的转变,高端白酒的销量遇冷也是可以预见的。

“五粮液要经销商入股其实也是被行情所逼迫,属于没办法的事。”汪先生说,现在白酒市场供大于求,五粮液的销量也今非昔比,不少经销商陷入了销售疲软的境地,而五粮液让经销商入股也只是想挽救这一困局,至于能否奏效,不少像他这样的经销商还保持观望的态度。

天津市蓟县的经销商李女士告诉记者:“现在业内已经有不少人在讨论,但是还没有落实下来。五粮液此举主要是想跟经销商建立关系,让彼此利益实现最大化。”

但是作为经销商而言,是否愿意加入五粮液的“持股计划”队伍中?李女士表示还在观望,“这要看具体怎么合作。”

向经销商募资4亿“持股计划”不被看好

在营收业绩增长放缓的压力下,以五粮液为代表的高端酒企开始谋求多种混改模式。

“目前公司从上至下,都在积极推进改革。”五粮液集团总经理、股份公司董事长刘中国曾表示,五粮液集团将减持股份公司股权,并采取引入战略投资、员工持股、薪酬体制改革等措施。

10月30日晚间,酝酿多时的五粮液混改方案正式曝光,公布其非公开发行股票及员工持股计划等相关事宜,包括其23亿元募资计划将面向员工、经销商以及基金公司。

据《非公开发行股票预案》显示,五粮液拟以23.34元/股非公开发行1亿股,募集资金总额不超过23.34亿元,发行对象为国泰君安资管计划、君享五粮液1号、泰康资管、华安基金、凯联基金拟筹建和管理的私募投资基金。

本次募集资金将用于信息化建设项目、营销中心建设项目、服务型电子商务平台项目,分别拟投入募集资金总额为71530万元、98796万元、63074万元。

经销商层面,五粮液希望通过此次定增引入优秀经销商和战略投资者。五粮液经销商通过认购资产管理计划的份额间接持有五粮液股票,即通过君享五粮液1号代持,该资产管理计划由五粮液部分优秀经销商以自筹资金不超过42012万元认购,全额用于认购本次非公开发行的股票。

五粮液的公告称,引入战略投资者是公司改善股权结构,完善公司治理结构的重要举措。

不过,业内人士似乎并不看好,“让经销商入股的计划看上去很美,但大家并没有看到转机。”

五粮液“共赢”的如意算盘

作为国内白酒行业巨头的五粮液,虽然公司的业绩和收入出现增长放缓或亏损之势,但也不至于建个新的电商平台项目就需要多方募资,究竟是何原因要拉经销商“入伙”?

11月4日,易观智库酒类分析师王琳在接受记者采访时表示,“对于白酒行业巨头而言,借助‘互联网+’的风头,建立自己的电商平台,对酒水销售可以起到促进作用。”

现在酒类的垂直电商,如酒仙网、美酒网等各个类型电商的兴起,对于酒水行业线下销售造成了一定的冲击。前段时间酒仙网挂牌新三板,对传统企业而言是一种非常值得借鉴的模式。

“以往的话,经销商在做某品牌区域代理的时候,也可能同时经营其他品牌的产品,比如说五粮液的经销商在代理这一品牌的同时,还可以同时经营茅台、剑南春等其他品牌,但是如果将经销商拉进厂家股份里,这就相当于自己在为自己做生意,经销商积极性会提高。跟厂家的利益进行捆绑,经销商会把线下的一些问题、一些客观的重点业务真实地反映给厂家,这也是五粮液考虑的一个核心。”王琳说。

跟经销商捆绑在一起利益如何体现?王琳认为:“线上销售会对传统的线下销商造成一种冲击,但是如果将经销商捆绑加入线上的话,那么利益就是等于一起分享了。”

“此外,电商平台建立后,五粮液不仅会把自己的产品放上去,也可能把经销商经营的其他酒类品牌纳入到这个平台,如此一来,经销商也是股东,积极性会更高。此外,五粮液可凭借自身平台优势抢占优先权,这对于产品销售无疑是一种促进方式,卖得多了经销商的利润自然就起来了。”

市场“绑架”恐加剧混改难

事实上,消费品行业上市公司推动经销商入股早有先例。

资料显示,老白干酒在2014年底发布,非公开发行股票约3522.41万股,价格为23.43元/股,定增对象包括员工、高管、经销商等。而这种在业内看来其实就是对经销商实行利益捆绑,可能还将成为白酒行业一种发展趋势。

“随着整个行业不景气、竞争更加激烈,酒企类员工持股不止五粮液一家,老白干酒在减持国有股份后也分给了员工,而五粮液就是通过一个‘互联网+’的新项目来做,所以说形式不一样,但是本质都一样。” 王琳表示。

自7月份五粮液公告称,公司拟筹划以非公开发行股票方式实施员工持股以来,就迟迟没有动静。此次突然发布消息称,从原来的员工持股扩容到经销商持股,这在业内看来,这或许这是五粮液用利益来捆绑核心经销商一种手段。

此次五粮液对经销商推行持股计划并不包括所有的经销商,而是五粮液最具核心价值的经销商,而且开出的认购条件也比较诱人。五粮液停牌价格为25.73元/股,此次经销商的认购价格23.34元/股,相比市价折价幅度为9.29%。但要求认购起点不低于50万股,上不封顶。此次经销商参与持股的金额一般为1000多万,大的经销商可能会达到1亿元,约30-50家重要经销商将会参与。

只是,五粮液的混改并非得到所有人的认同。白酒营销专家晋育峰认为,作为白酒行业的大型企业之一,五粮液庞大的体量、复杂的关联企业和组织架构体系都决定了混改的难度和跨度较大,经销商较难通过混改谋求更多话语权,也很难从根本上改变公司的治理结构。

关键词:白酒 五粮液 经销商  来源:长江商报 作者:陈妮希
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