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徽酒加码高线光瓶 “口粮酒”争夺赛升级

2020-08-04 08:01  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

作为当下和酱酒齐名的热门品类,高线光瓶被业内人士评为省酒的超车机遇。今年上半年,安徽白酒市场突然刮起“本土高线光瓶”旋风,古井、迎驾、皖酒、高炉家、金种子纷纷跑步入场,推出25~80价位段的光瓶新品。

在光瓶主流消费15~20元的安徽市场,本土品牌抢滩高线光瓶的背后,究竟下的是一盘怎样的棋?是战略布局,还是跟风凑热闹?徽派高线光瓶又是否真的有能力对内抢占、对外输出?

1、量减价升,

徽酒发起光瓶“反击战”

作为全国知名的白酒产销大省,注重“面子消费”的安徽近年来白酒市场扩容明显,主流价位由80元提升至200元以上,总体容量接近300亿。其中,光瓶酒主流消费虽集中在15—20元价位带,但高线升级消费趋势显现,市场容量大约在60亿,地产品牌、省内龙头、外来品牌三分天下。

“安徽高线光瓶是一块儿尚未成型的蛋糕,未来的趋势和发展机遇是肯定的”。智卓营销咨询公司董事长朱志明表示,安徽消费者的白酒品牌意识比较强,成为消费者认可的区域高线品牌可不太容易。目前来说,当地卖得比较好、走量的高线光瓶主要还是玻汾(售价58元左右)、尖庄、红星蓝瓶(45元左右),得益于全国名酒品牌引领和多年消费者培育,他们拥有一批固定的消费群体,但没有形成主流引领。

15—20元大众刚需价位,依旧是安徽光瓶酒当下主流成熟放量价位带,品牌扎堆。其中,15元价位的牛栏山白牛二是绝对的大单品,2019年牛栏山安徽市场销售额超5亿元。老村长由于品牌升级走高线,直接砍掉低端品牌的做法,使其市场份额有所下滑,大概在2~3个亿,但原先积累的品牌势能依然不容小觑。

此价位比较畅销的省酒品牌,主要是金裕皖和种子特贡。金裕皖自2016年10元方瓶爆发以来,专项事业部运营精耕光瓶市场,20元价位段的精品3年发展迅猛,每年有大几千万的销售。公司销售中心集中在百元以下的金种子,省内烟酒店、商超和餐饮资源丰富,种子特贡作为省内最早布局20元以上价格带光瓶酒,战略投入加品牌引领形成了部分人群固定消费,销量良好。

虽然安徽高线光瓶市场体量不大,但在消费升级和全国名酒光瓶热引领下,尤其是上半年疫情的推动下,市场和企业都认为它将是下一个增长点,因此安徽省内酒企纷纷战略性布局推新。

古井贡酒推出45元名酒复刻版古井贡酒·老瓷贡;迎驾贡酒推出70—80元价位带生态迎驾;金种子酒40元价格带的颍州清纯、48-99元价格区间的种子清纯上市;安徽皖酒集团推出40~50元“百年皖酒特曲”大单品;高炉家细分高炉窖单品,推出25元高炉窖·大窖和35元高炉窖·小窖;宣酒小宣(125ml)线上活动价格35元/瓶、大宣(500ml)45元/瓶;沙河酒业战略单品沙河特曲锁定40元价格带……

2、顶层引领,

徽酒高光能否崛起?

众所周知,高线光瓶酒是一场长跑游戏,品牌被消费者接受实现放量,对产品力、品牌溢价能力、品质、文创等基本要素都提出了更高的要求。徽酒知名酒企,集中发力推新品,培育30元以上光瓶酒,能否打开市场,引领徽酒高线潮流?

“安徽50元以下盒酒断档,留给了高线光瓶消费和升级空间”,智卓营销咨询公司董事长朱志明提到,徽酒高线光瓶市场目前不温不火,新品很多,但市场上没有可圈可点的动作。一个品类的成功,不是一个品牌就能做起来的,需要“带头大哥”引领,新兴品牌战略投入,共同将蛋糕做大。

“老大哥”玻汾疫情期间的爆发,主要是名酒天生带有品牌面子,45元价位段长期占位,其消费者都是重度酒饮爱好者,已经形成消费习惯,不需要什么市场宣传、促销动作。而对其他高线品牌来说,一般简单的抢终端、餐饮店培育促销活动,消费者基本无感。

高线光瓶相当于简装盒酒,卖得是品质、面子,品牌需要给予消费者产品能值30元以上的品质、品牌认知。因此,徽酒高线光瓶起势获得增量,既需要各品牌战略性定义操盘,独立运作,携手大商,开展烟酒店专柜陈列氛围营造,也需要共同炒作,在一小部分人群中流行起来,造成假象流行,逐渐扩散至其他群体。

从实战来说,高线光瓶酒造势、引领消费最有效的手法无疑是品鉴会,河北畅销光瓶小刀酒年增长40%的杀手锏就是品鉴会、回厂游。在市场定向邀请目标消费者,在用品鉴会对这部分人实现转化后,再通过KOL效应来实现二轮传播,形成势,引领市场消费。由于邀请者大多数属于之前不被厂家重视的群体,这种类似中高端盒酒打法的光瓶酒品鉴会,能最大限度地给予消费者尊重感、品质感,形成品牌认同,使其成为忠实消费者意见领袖。

总结来说,徽酒高线光瓶起势的关键在于,“本土品牌当成战略,媒体报道多,声量做得响,市场消费者培育做得猛”。

3、认知升级,

省酒品牌如何“争上游”?

本轮徽酒企业集中化布局高线光瓶,推出的新品大多集中在40元左右价位段。这个徽酒曾经的黄金价格带,随着消费升级逐渐两极分化,价位尴尬。

安徽消费者普遍认为40—60元的盒装酒与20元左右的光瓶酒相比,酒质相同,只是多了包装,自饮不太合算,宴饮送礼拿不出手。在品质化、理性化的“面子”消费背景下,安徽消费者更愿意选择品牌力强的产品,徽酒企业推出此价位段的高线光瓶,需要赋予产品新的概念认知,构建更多消费场景。

古井贡酒·老瓷贡主打80年代名酒复刻,经典回归;金种子品类创新跨越推出清香型颍州清纯、种子清纯,成为安徽唯一生产清香型白酒的企业;百年皖酒特曲“脱光”,特曲好酒降级出击高线光瓶……

作为省内名企推出的战略新品,在认知、地缘、渠道等方面占据一定优势的同时,原先固有的消费者认知,在一定程度上阻碍了高线光瓶升级市场的拓展。就如牛栏山一样,消费者民酒认知根深蒂固,觉得牛栏山就是十几元的酒,产品升级会让消费者首先觉得是否值得购买。反倒是新品牌光良,凭借数据化白酒创新认知,从社群营销到直播引流,层层打通社交场景,1年时间内实现终端销售额5.8亿,安徽市场迅速普及。

因此徽酒高线光瓶品牌,需要跳出原先的认知,为新品赋予简装好酒、老酒新概念之时,如何讲好故事,让消费者的消费理由更加充分是拓展关键。但值得注意的是,一个概念只能用在一个品牌上面,光瓶酒概念重叠主品牌认知,会不利于高端酒品类发展。

作为省酒的战略底盘生命线,还处于起量阶段尚待开发的安徽高线光瓶酒,在全国名酒夹击下,无疑是本土品牌获得增量的最大机会,有实力的区域酒企走向全国化最有效途径。随着徽酒企业的重视投入,这场战略长跑的未来或将出现更多可能性。

    关键词:徽酒 光瓶酒 转型  来源:酒说  佚名
    (责任编辑:程亚利)
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