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轩尼诗或“甩手”文君酒业 剑南春拟收回控股权

2016-07-29 10:13  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

据酒业家记者独家获悉,剑南春近期正与文君酒业控股股东LVMH集团(法国酩悦·轩尼诗-路易·威登集团,下简称“轩尼诗”)洽谈回购该公司控股权的事宜,此次收购完成后,剑南春将取得文君酒业控股权、轩尼诗彻底退出,业内几位知名大商将参股文君酒业。

回购事宜基本敲定 轩尼诗10年梦碎

一位文君酒经销商向酒业家记者透露,剑南春已于近日召集文君酒经销商开会并提及回购文君酒业控股权的事宜。酒业家记者在相关知情人士处了解到,文君酒经销商之外,还有数位运作其它名酒的经销商将入股文君酒业。

而轩尼诗早有“甩手”文君之意。这里摘录一段四川日报近期的报道:

文君酒要回来了?这段时间,邛崃市政府将回购文君酒的消息在业内不胫而走。自上世纪末被外资轩尼斯收购后,文君酒便逐渐淡出了主流白酒市场。这款曾经风靡一时、比肩“六朵金花”的川酒真能重出江湖? “市政府有这个意愿,但是回购难度很大。”邛酒集团总经理周志元透露,目前该公司还正尝试以合理价格收购“卓女烧春”系列品牌及一家优质邛酒企业。

酒业家记者查询LVMH集团2007财年上半年报了解到,轩尼诗为扩大自己在中国的市场影响力,2007年5月份斥资2500万欧元收购了文君酒业55%的股权,剑南春集团仍保留文君酒业45%的股份。酒业家记者查询国家工商信用信息系统,双方股权结构尚未变更。

据2007年的媒体报道,当时轩尼诗亚太区总经理贝靖康在接受媒体采访时曾披露,轩尼诗将花费5-10年将文君品牌打造成高端奢侈品牌,并试图在中国寻找类似法国干邑区之于白兰地的优秀白酒产地。

九年之后,文君酒的品牌知名度和市场影响力却不容乐观。酒业家曾向北方市场的数位销售额过亿从事多品项营销的酒商询问过这一品牌,但其均表示这个品牌已淡出市场很多年,在各大商超等也基本很难见到文君酒的身影。据上述文君酒经销商介绍,目前文君酒主要在广东、河南、湖南有一定的销量,他估计2015年文君酒销售额不足1亿,因为高额的营销运作费用支出,被轩尼诗销售人员成为LV的“癌症”。但该经销商也表示,文君酒的品牌建设、消费者体验工作方面做的很好,有很多值得白酒学习的东西,“比如轩尼诗请来大师吴晓萍做产品设计,文君酒酒质非常好,有独特的花香的味道”。

命途多舛的老牌酒企

据了解,在收购文君酒业之前,轩尼诗选定了20家酒企,根据产地、文化进行筛选,最终被文君酒流传2000余年当庐卖酒的故事打动,而近30余年,这一老牌酒企的命运却比故事中的女主更波折:

文君酒厂是我国白酒业最具历史文化价值的品牌之一,上世纪80年代曾名声显赫;

上世纪90年代以来,由于经营不善,企业和产品每况愈下,资不抵债;

2000年,文君酒厂由蓝剑出资1.2亿元收购;

2001年,剑南春以持股62%成为文君酒厂的控股方;

2004年,文君酒厂已扭亏为盈,实现利税2000多万元,净利润600多万元。

2007年,轩尼诗出资2500万欧元收购了文君酒55%的控股权。

2015年,销售不振,拟由剑南春回购外资股份,轩尼诗完全撤出。

“洋高僧”缘何没念好白酒生意经?

诚如轩尼诗收购文君时所言,他们用5年时间挑选、谈判,终于获得了文君酒的控股权,作为世界第一大奢侈品集团,轩尼诗对文君酒做出了很多改变。

酒业家记者在知情人士处了解到,目前文君酒产能6000吨,而2009年当时的文君酒业总裁叶伟才接受专访时透露,当时文君酒产能仅有2000多吨,真正可以用于生产文君酒的大概只有500~600吨。2008年,文君酒绿色环保锅炉房便竣工,提高了能源利用效率,到2013年,文君酒生产区二期工程已正式竣工,可提升60%的产能,并持续投资基础建设。

与此同时,轩尼诗通过改善品质,将原本售价几十元的产品提高到了1000元以上。文君酒某高管接受媒体采访时曾表示,轩尼诗收购之前,文君酒厂生产的优质基酒被用作了剑南春的基酒,而剩下的劣质酒则用来生产文君酒,被收购之后这一现象得到了改变,与此同时,轩尼诗请来了声望卓著的酿酒大师吴晓萍进行勾挑,推出了天弦、大师甄选55等超高端产品,而文君酒的推销话术也转变成了“不能做文君的酒都用来做剑南春了”。

熟悉文君酒的顾城(化名)接受酒业家记者采访时推测,剑南春回购文君股份可能还是看重文君的老品牌和现在的酒质,“现在消费升级,剑南春也想多推出几款产品,但剑南春的产品有限,价位带集中,虽然产能过剩,优质白酒仍属稀缺”。

“地主家也没有余粮了”,顾城表示,轩尼诗为文君酒业的长期发展打下了基础,但收支不平衡的营销使轩尼诗只好选择掉文君。

轩尼诗在收购文君酒之初就设计了一条中国白酒品牌都没有走过的路线,正如贝靖康当时所言,轩尼诗的初衷是建立一个奢华白酒品牌,“过去的奢侈品牌都来自于欧洲的发过或者意大利,他们可以是酒的品牌或者时装”。

于是轩尼诗深度挖掘文君故事,耗资数亿建成文君酒庄,用材考究,力推调酒师,用洋酒的方式给消费者讲故事,营造文化氛围,让消费者产生好感,铭悦轩尼诗常务董事在接受采访时对文君60秒或30秒较长的广告时长做出了解释,“我们和一些白酒品牌在市场操作上有些不一样,广告不只是做知名度,更是在做喜好度。物质不充沛凭知名度选品牌,物质丛培消费者则凭喜好度选产品”。

茅台五粮液等高端酒渗透市场做大品牌的路数相反,据顾城介绍,被轩尼诗收购后,文君酒将重点市场调整到了珠三角、长三角做富人圈子,没有采取大招商,甚至是对销售渠道进行了收缩,着重餐饮零售渠道,直接对接大客户终端,没有对于高端产品,小众销售,叶伟才2009年就曾表示,“文君酒只针对占消费者比例不到1%的少数人群,公司日后将陆续推出更高价位产品。”

而轩尼诗借助自身渠道给文君酒做协同销售也并不讨好,“过去一直用卖轩尼诗的经营团队,洋酒的团队来卖白酒,白酒和洋酒完全两回事,这些大区经理们做惯了洋酒,以前轩尼诗XO好卖,天天断货”,上述经销商表示,为了进轩尼诗XO,存在搭售文君酒的情况,但是进了文君酒又卖不出去,就去市场上低价抛货,但是洋酒的消费对象、产品特点和白酒差异很大。”

有业内人士评论,多种不同于其它白酒品牌的奢侈品运作方式,使文君错失了黄金十年的红利,在酒业调整期文君也逐渐成为了外企的包袱。

“文君酒与先前的杜康一样属于文化酒品牌,这决定其未必有足够的高价空间,另外中国人在白酒上有自己的消费习惯,酩悦轩尼诗既有渠道是否真正适合白酒销售,也有待检验,以轩尼诗对品牌投入方面的重视,对文君品牌来说肯定是一件好事” ,2007年轩尼诗并购文君时某酒业高管对此番并购作出的分析,如今更加耐人寻味。

关键词:剑南春 轩尼诗 文君酒业  来源:酒业家
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