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高端白酒硝烟再起 郎酒力推青花郎与茅台虎口之食?

2017-07-17 08:55  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

将红花郎事业部变更为青花郎事业部,并上调价格至千元以上,在全国范围内对青花郎推广造势,郎酒今年采取一系列动作强推青花郎冲击高端市场,显示其与茅台夺取酱香白酒高端市场的企图。

7月15日,在郎酒青花郎新战略发布会上,郎酒集团董事长汪俊林正式宣布青花郎的新定位:中国两大酱香白酒之一,要将青花郎打造中国高端白酒旗帜之一。他还表示,到2020年年产酱酒5万吨,2018年-2022年五年每年酱酒销售额100-200亿元。

火力全开推青花郎

其实,郎酒力推青花郎的战略从年初就铺展开来。

首先是在全国造势。今年2月,郎酒将CCTV-1晚间20:00黄金档特约剧场的冠名由“郎酒•红花郎黄金档特约剧场”改为“中国高端酱酒•青花郎特约剧场”。随后又启动今年巡回全国800多场的“青花盛宴·中国高端酱酒鉴赏荟”。

而在组织架构和营销策略上,也采取连续动作。先将青花郎产品出厂价上调15%,每瓶上涨了100元,全国统一零售价达到1098元/瓶,进入千元高端白酒阵营。本月初,郎酒又将红花郎事业部变更为青花郎事业部。

山东温和王酒业集团总经理肖竹青向第一财经记者分析认为,郎酒产能扩张很大,到2020年增大的产能需要有一个大的出口,而白酒产品线呈金字塔状,打高拉低,郎酒把青花郎的高端品牌树立起来能拉动全线产品。

业内人士以及汪俊林也认为,郎酒主打的400-600元价位的红花郎产品与茅台存在差距,亟需高端品牌引领带动。郎酒今年以来力推青花郎的系列动作都是为了冲击高端市场,打造高端品牌旗帜。汪俊林在发布会上还表示,会加大青花郎的推广投入,让青花郎家喻户晓。

不仅如此,肖竹青认为,酱酒品类经过多年的培育,目前已经迎来爆发之趋势。不仅仅是郎酒在发力酱香,众多区域名酒也开始上马酱酒项目,温河王酒业的酱酒“羵羊春密级”即将在中秋节后推广上市。

中国食品工业协会白酒专业委员会常务副会长兼秘书长马勇介绍,2016年酱酒产量仅占白酒产量的1.5%,创造的收入却占15%左右,创造的利润更占20%左右,引来了白酒行业追逐酱酒的潮流。2017年全国白酒评审年会上收到89个新产品,其中酱酒16个,占了18%,这个现象是前所未有的,以前是7%-8%,说明全国性白酒企业都有发展酱酒的冲动和渴望。

肖竹青分析认为,酱香型白酒这一品类市场增长很大,逐渐成熟,这个时候郎酒发力是很好的时机。现在郎酒将青花郎定位为中国两大酱香型白酒之一是有机会的。“品类第一第二往往占有很大的市场,酱香型白酒现在只有第一没有第二,郎酒做老二是有机会的。”

一位郎酒的经销商向第一财经记者表示,祸兮福之所依,前几年郎酒的停滞使得现在产量可以保证,而茅台产量受限,一直供不应求,这也给郎酒以机会。汪俊林也表示,近几年因企业自身的原因,造成一定的销售困难,但是郎酒没有减少基酒的生产,目前公司存酒已经达12万吨,这是厚积薄发的根基。

虽然汪俊林一直声称茅台是老大哥,郎酒是小兄弟,大家一起共同把酱香白酒的市场做大,但是,郎酒推出青花郎新战略对标茅台、比肩茅台的意图十分明显。他向第一财经记者表示,竞争是难免的,“茅台的消费者可能成为郎酒的消费者,郎酒的消费者也可能成为茅台的消费者,重要的是不是茅台和郎酒的消费者可能成为我们的消费者。”

肖竹青分析认为,郎酒抢占茅台的份额还是有困难的。郎酒要打造茅台那样的接待符号、面子载体还需要品牌价值提升。汪俊林在这次发布会上就引用了茅台集团党委书记、总经理李保芳的“做品牌就是一次没有捷径的长跑”。他提出,要壮大品牌,让青花郎家喻户晓,成为中国高端白酒旗帜之一。

高端白酒短兵相接

不过,高端市场竞争也日益加剧。肖竹青说,白酒企业都是打高拉低,高端产品树立起来,全线产品才可以拉动。

今年以来,飞天茅台价格上涨到1299元,较年初的1098元/瓶上涨16%。五粮液(52.540,0.36, 0.69%)将“普五”的零售价涨到了899元,国窖1573对标五粮液战略也十分明显,也将价格提升至五粮液的水平。近日泸州老窖(49.160, 0.34, 0.70%)还停止供应国窖1573经典装,专家认为不排除未来进一步涨价的可能。

肖竹青认为,泸州老窖推国窖1573,洋河也在推梦系列酒,酒企都在谋求品牌价值的更大表现。而且区域品牌也在发力。目前郎酒与茅台和五粮液还有差距。

在7月6日召开的郎酒股份公司2017年上半年销售工作会上,郎酒称,今年上半年,郎酒股份公司销售收入同比增长79%,其中青花郎同比增长225%。

汪俊林表示,2018年~2022年,这五年每年酱酒销售量控制在1~2万吨之间,销售额在100~200亿元左右。控量的目的在于继续加大老酒的库存,力争到2022年使库存老酒达到25~30万吨。真正形成青花郎的核心竞争力。

肖竹青认为,高端白酒市场是有刚需的,现在老百姓(45.770, -0.37, -0.80%)的资产大幅增长,带动了消费升级,这与公务消费泡沫不一样,都是以商务和个人消费为主。在这样的背景下,白酒涨价潮也随之而来,汪俊林向第一财经表示,未来高端市场价格会在800-1500元之间,短期不会超过。

事实上,去年以来,白酒市场复苏,尤其是高端白酒增长明显。以泸州老窖为例,2016年高档酒实现营收29.2亿元,同比大幅增长89.4%。2016年公司高档酒占比为35%,同比提高近12 个百分点。

对于白酒市场的发展形势,汪俊林向第一财经用“垄断的开始,向品牌集中的开始”来形容。他表示,100亿元不是郎酒的目标、200亿元也不是,在裁撤几个事业部之后,郎酒今年会损失20多个亿的销量,不然的话我们今年就会过100个亿,2018年肯定会过百亿。

今年年初,郎酒引入Apsif Pte Ltd、Crystal Glitter Limited、博裕三期(上海)股权投资合伙企业(有限合伙)三家投资机构。汪俊林也在会上透露,郎酒计划在2020年前后上市。“上市的目的并不是去圈钱,目标是把借此把品牌更加做起来,把郎酒做成百年企业。”

    关键词:涨价 郎酒  来源:一财网  
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