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五粮液再次收缩产品 酒企清门户成趋势

2016-07-11 08:14  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

7月7日,宜宾五粮液系列酒品牌营销有限公司对外下发《宜宾五粮液系列酒品牌营销有限公司总经销品牌经销商准入、经营与清退标准》(简称:《标准》),其内部人士表示,此目的是明确规范总经销品牌经销商的准入、经营与清退标准,标着这五粮液正式对系列酒进行整顿。

该《标准》主要涉及到“五粮字头”和“非五粮字头”的经销品牌,对于年度销售额也做了明确规定:对于总经销品牌来说,年销售额不得低于5000万(五粮字头)和1500万元(非五粮字头),严重不达标者,公司有权收回品牌经销权或不再续签合同。除此之外,在品牌及副标名称上包含特殊字符的新开发产品的酒体价格存在最低价格限制,这些字符包括:酿、豪华、窖、珍、贵、陈、尊、藏。

对此,有五粮液经销商表示,五粮液一直都在对开发产品进行规范,但是像此次这样这么明确的文件很少见。可见五粮液方面也在实施聚焦战略,希望对主要核心品牌进行保护,以便更专业化,更精准的进行市场销售。

佳酿网(公众号:jianiang_cn)记者发现,五粮液对其系列酒的清理工作早已经实施。6月1日,五粮液落实《系列酒品牌风险管理制度》,该文件要求五粮液部门品牌运行商在月底之前(6月30日)将全国性卖场的违规宣传,包括宣传用语、价钱等处理完毕。随后6月22日,在五粮液股东大会上,其官方人士表示,目前五粮液已经淘汰了30多个品牌,对主要核心品牌进行了优化,保证更加专业化、精细化的实施。

数据显示,五粮液系列酒在五粮液股份公司中的占比不低,2015年大概实现了70多亿的销售额。据五粮液方面相关人士透露,此次下定决定规范,一则为了聚焦核心发展,进一步保护品牌,另外,市场发展到今天,一些业绩不好,不适合市场的品牌也该被淘汰了。

此次,《标准》下发体现了五粮液的决心与魄力,五粮液目前的品牌战略为“1+5+N”,其中“1”是高端品牌“五粮液(普五)”,也是含金量最高的母品牌;而“5”是指五粮醇、五粮春、特曲+头曲、绵柔尖庄与六和液,旨在重点打造这5个中档价位的品牌,做稳、做实市场。长远来看,只有大力清理掉那些市场上不规范的品牌,才有利于五粮液的母品牌影响力的进一步提升与彰显,这也是对“保证更加专业化、精细化的实施”有力保障。

其实五粮液产品线过长、系列品牌过多,这是酒企存在的一个共性,在市场上消费者很难区分相似产品,无形之中稀释和透支了主品牌的隐形资产,目前白酒行业调整期还没有度过,酒企竞争依然十分激烈,五粮液此举有利于减轻自身负担,减少不必要的竞争。虽然短期内对业绩或产生影响,不过从长远来看,有利于品牌价值提升。

业内人士表示:在五粮液清理系列酒之前,泸州老窖茅台、汾酒、沱牌等均作出了相应动作。2015年下半年,泸州老窖砍掉了众多的品牌;目前茅台方面的要求是飞天茅台延伸产品的品行要做出特色,与本品飞天茅台相区隔;6月下旬,汾酒下发了《关于个性化品牌管理办法(试行)的通知》,汾酒将从9月1日下文之前,原则上不再新增个性化品牌,这也意味着汾酒开发产品条码将在2016年大幅减少和规范;而天洋入主沱牌后也确定了聚焦战略。由此不难看出,酒企开发产品模式有了很大改变,不再一味进行扩张而是进行收缩模式,而且这种趋势越发明显。

关键词:五粮液 产品收缩 经销商  来源:佳酿网 作者:李成浩
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