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金徽VS青青稞酒 谁是真正的西北王?

2017-07-10 11:42  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

一方水土养一方人,西北人素来给人直爽、淳朴的印象,爱喝酒、会喝酒也是西北人直爽的一个表现,西北地区对酒的需求量其他市场可是望尘莫及,而在西北地区盘踞着两家酒企,一个是甘肃代表队金徽,另一个是青海代表队青青稞,他们一个是去年刚上市,发展势头强劲的后起之秀,一个是不断开疆拓土,谋求“走出去”的特色酒企,两个发展思路截然不同而同样实力强大的酒企,谁才是真正的西北王呢?

金徽近几年发展稳定,营收稳增,以甘肃为中心,逐步占领周边五省;青青稞不仅瞄准全国市场,同时“密谋”国际。一个是脚踏实地,一个是仰望星空,但步伐同样坚定。下面咱们一块来煮酒论论英雄!

营收规模:谁的数据更抢眼?

同样作为上市企业,金徽和青青稞的营收情况吸引着投资者的目光,数据好不好看则反映着企业近期的经营情况:

金徽酒自2006年以来业绩逐年递增,2016年已经实现营收12.77亿元,同增8.02%,归母公司净利润2.22亿元,同增33.81%,这个数据相比十年前已经翻了十倍不止。2017年这个数据还将持续上涨,预计实现营业收入14.20亿元。

青青稞酒2016年营收报 14.37亿元,同比增长5.39%,实现归属于上市公司股东的净利润2.16亿元,同比下滑6.44%。而2017年一季报,报告期内实现营收4.53亿元,同比下滑11.71%,实现归属于上市公司股东的净利润1.02亿元,同比下滑29.61%。其实青青稞酒的营收一向比较稳定,但2014年以来,净利便开启下滑。这一下滑归因于青青稞酒的营销政策和广告投入。净利下滑是否是暂时的,小编认为还是要看青青稞对自己长远发展的定位,青青稞酒或许自有打算。

点评:从表格的数据对比可以看出,两者体量相差不大,金徽酒稳定增长使其在甘肃市场的龙头地位愈发稳固,圈下西北这块地似乎需要更大的省外份额作支撑;青青稞酒的连年下跌起因也很明显,互联网和海外市场的投入都占据了企业的一部分资源,不过多元化战略的布局是在未来,新的增长极什么时候能爆发是个问题。

市场开拓:攻城略地哪家强?

金徽和青青稞在各自的地盘上都有着不可撼动的地位,金徽在甘肃市场上占有率达到25%,以甘肃市场55亿的容量计算,金徽的绝大部分收入来源于本地市场;而青青稞在青海市场曾几近垄断的地位,市占率高达80%,如今加速全国化并迈向国际。为了加速全国化,金徽和青青稞也是使劲浑身解数,谁又能最先实现自己的目标呢?

占据甘肃市场的一半是金徽的小目标,所以金徽深耕省内市场,通过“千网工程”建立三级营销网络体系,动销和品牌推广两不误,理顺了产品价值链,覆盖90%的市县,采取大商主导的模式,后期升级为“金网工程”,赶上渠道下沉的风向,将渠道下沉至镇、村级市场,金徽这是要拿下整个甘肃的节奏!

同时向省外扩展,不仅在陇南、西安、宁夏专设销售公司,还在7大省会城市设立营销公司,专门负责省外市场,新增180家营销网点、150家白酒专卖店,将品牌影响力推向全国。值得关注的是自5月以来金徽营销战略升级,在省内市场实施“不饱和营销”,即主动去库存,加快产品流通循环,并在省外市场实施“不对称营销”,通过差异化竞争策略因地制宜,培育市场,继续打造金徽核心大单品和旗帜产品,夯实基础管理,服务好终端渠道和消费者。

青青稞在拓市方面的表现明显更有野心。

省内通过千店工程建设和酒店餐饮、旅游特通渠道的开通拓宽了终端动销的领域,不仅将青海市场细分,还借势旅行社、外地游客等影响省外消费者,这样的渠道下沉方法可以说是一举两得!省外西北区则一改往常作风,利用全控价直销模式,完成对西北五省的基础渠道网铺设。

此外与酒类流通大商的合作则推动了西北以外的市场渗透。值得一提的是,青青稞十分看重互联网的价值,并购中酒网就是它预先为全国化下的一步棋,尽管现在看来中酒网一直是青青稞的赔钱项目,但是青青稞似乎并没想过放弃中酒网。而在国际化的路上,青青稞也可以说是领头羊了,不仅并购美国葡萄酒公司,还在海外设立全资孙公司Tchang Spirits,Inc.,独立运营出口青稞酒。根据前期市场调研,开发了出口青稞酒“Tibetu”!

点评:都是西北地区首屈一指的酒企,金徽通过渠道下沉和精细化运作觊觎省内外市场,青青稞酒通过线上线下相结合、消费者大数据获取布局西北和全国。

产品结构布局:谁更审时度势?

在当前消费者消费理念转变,消费信心上涨的形势下,各家酒企都在加速优化产品结构,金徽、青青稞也不例外:

消费升级预示着中高端价位的酒会是以后消费者消费的主体,这方面金徽抢占先机,2016年度公司高、中、低档酒产量占比分别为10.25%、70.87%、18.88%, 2016年半年报显示,金徽低档白酒营收同比收缩17.5%,中档白酒同比扩张18.8%,高档白酒则同比增长22.8%。另外在单品缔造方面,金徽把星级产品作为标志性产品,逐步培养为现有渠道的超级大单品;

在省内市场加大原浆系列、柔和系列推广,省外市场加大能量系列推广。省内外市场两手抓,梳理产品线,直指中高端市场。金徽低调务实的布局还是挺靠谱的。

在中高档青稞酒的布局青青稞也不马虎,自2015年中高档青稞酒就占据其总销售额的72%,2016年中高档青稞酒营业收入9.9亿元,同比增长7.55%,而普通青稞酒则呈现连年下降态势。

值得一提的是,青青稞的产品品类不断创新:15年推出的天佑德橡木青稞酒走年轻化路线,吸引年轻消费者的眼球,与劲酒、奇正藏药联合研发的纳曲青稞酒走健康白酒路线,在西藏上市的热巴羌酒走低度青稞酒路线,另外,早在2014年青青稞酒就斥资收购美国“马克斯威酒庄”,进军葡萄酒界,甚至还在西藏建设3000吨西藏威士忌项目,致力于填补中国在威士忌酒方面的空白。青青稞酒玩转不同品类,紧跟酒市潮流的功夫也是挺溜的。

点评:白酒行业的现状推动着企业不得不调整产业结构,金徽和青青稞酒的共同点就是中高端酒占据主导地位,不同的是,青青稞酒的品类创新更加积极,可以说是第一批吃螃蟹的企业,多元化的产品布局是青青稞酒打响品牌力的一个武器。

品牌定位:谁更能俘获消费者的心?

抓住消费者的心就要先抓住消费者的胃,酒企的品牌推广方式可以说层出不穷:

“金徽之旅”是金徽打造的体验式营销代表活动,邀请消费者来实地考察体验加深其对金徽酒的印象,并通过多种形式的品鉴会刺激消费者的味蕾,将金徽酒“只有窖香,没有泥味”的独特物理属性植入消费者脑海,这种玩加喝的组合不仅造福消费者,也提升了品牌形象和品牌忠诚度。“金徽酒 正能量”也是金徽一直树立的品牌形象,在公益项目上出钱出力,就连产品包装也是绿色,体现了金徽酒的生态性和人文追求。更让人羡慕的是,金徽员工拥有着很多其他企业想都不敢想的福利,比如4位数的长者慰问金和生日礼金啦,免费的三餐啦,加上其他各式各样的补贴,只有你想不到的,没有金徽没有的!

青青稞酒的品牌活动则是中国青稞酒文化节,以酒会友,又有青海地区独具特色的民族文化加持,这样的文化节不仅会吸引爱酒者的眼光,对民族文化感兴趣的人们也纷至沓来。同样是宣传青稞酒的好时机!天佑德青稞酒常年玩转体育营销,“天佑德青稞酒杯”业余网球团体赛则是其代表曲目,将品牌精神植入体育项目去影响更多的人也是一个不错的渠道。

点评:金徽酒和青青稞酒在品牌打造上同时利用体验式营销,将酒与文化相结合,树立的品牌形象积极正面,作为地方酒企,品牌建设道阻且长,营销玩法还是需要不断探索。

今日话题

金徽和青青稞酒在本省的占有率都很高,但是其销售收入的大部分也都来源于省内市场,稳定省内市场,开拓省外市场是它们的必经之路。金徽的策略像是拼图,一块一块的完善整个拼图,青青稞的策略像是盖房子,先把房子盖好,再往里面一件一件添置家具,但是殊途同归,你更看好哪个策略呢?

    关键词:青青稞酒 金徽  来源:酒说  魏晓铮
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