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中粮长城推标杆单品“新五星” 定价298元扁平化运作

2016-07-06 10:24  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

WBO独家了解到,中粮集团有限公司旗下的国产葡萄酒品牌“长城葡萄酒”,日前已悄然推出新品“长城五星葡萄酒”,代替老五星产品,作为长城葡萄酒标杆产品进行打造。

尽管中粮长城一直对该标杆单品三缄其口,但WBO已通过多个经销商渠道获取关于该产品资讯,与行业进行分享。

产品:经销商悄然进货,“新五星”替代“老五星”
 

WBO日前得到消息,在中国葡萄酒市场已低调了两年之久的品牌中粮长城葡萄酒,最近正酝酿打造一款名为“五星”标杆级产品。

笔者也就这款新品第一时间联系上中粮长城的相关人士,很遗憾的是,由于这款新品尚未正式推出,对方告知笔者现暂不方便透露相关信息。

但笔者了解到,不少中粮长城的核心经销商,已经拿到了这一款新品。 浙江浙瑞酒类销售有限公司总经理陈均告诉笔者:自己在7月初已经拿到了这款葡萄酒,并且已经开始经营。

中粮长城另一名大商——杭州君樽酒类有限公司的执行总经理何肖莹先生也表示,这款产品名叫长城五星赤霞珠干红,跟以前的老长城五星一脉相承。但新品作了重新包装与规划,新品一推出,将替代老五星。

“这个品牌实际上以前都有,但这一次中粮长城对其包装进行了重新设计,产品也进行了重新定位。并且邀请了特劳特对其进行包装。目前葡萄酒全来自沙城产区。”陈均表示。

渠道:严控价格,扁平化销售

另外,陈均还透露,这款单品的终端零售价为298元人民币在左右,是由厂家控价模式操作。

何肖莹也指出:长城五星属全国统一定价,经销商打保证金,年终返还,操作方式跟张裕卡斯特比较相似。零售价和经销价都是标准化的,保证金就是为限制经销商低价销售或串货。

何肖莹还向笔者透露:长城新五星将进行扁平化运作,中粮长城计划以每个城市为单位来做,直接到城市去寻找拥有商超或餐饮渠道的客户进行合作,没有总代理一说。长城现在已经开始建立针对于商超的专业促销团队,主要就是用于推广新五星,中粮自身直接管理,而非以前那样,商超促销团队由经销商承担。

事实上,中粮长城在此前也推出了桑干、天赋葡园一类大单品。但据何肖莹介绍,这类单品都是推广到了一定时期,就转入分销模式,最终导致价格不受控。长城此次推出最新单品,能否坚持到底,是经销商层面比较看重的一个因素。而中粮的种种做法,同样希望此次推广可以有始有终。

熟悉中粮长城的葡萄酒商李欣新指出:包括长城在内的不少葡萄酒品牌,在刚进行品推时都有所控价,但很多都无疾而终。控价能否实现可持续,还得看差价能否转化为经销商对消费者的服务,使其有动力保证价格体系的稳定而不降价销售。毕竟,现在消费者的利益大于渠道利益。

定位:打造明星大单品
 

另据笔者了解,全新的长城五星并不像奔富系列、拉菲精选系列这样的套系产品,而只是一款单品。

“长城五星就只有一款产品,未来有也可能还会推出干白。但目前接触到的只有干红。全部来自于沙城产区。”陈均如是说。

同样,何肖莹也表示,目前长城五星只有五星赤霞珠干红这一款。

而长城全新产品将如何定位?通过笔者采访发现,中粮希望新品长城的代表性产品。何肖莹与陈均皆指出:长城五星的定位,似乎直指张裕卡斯特。

“作为长城的标杆产品,相当于张裕卡斯特,作为明星产品打造。让特劳特来定位,也希望这款产品能够成为长城唯一的明星产品。”何肖莹表示,“长城五星通过多年运作,也有一定品牌价值,是中粮长城多年的明星产品,只是销量不太好。中粮长城希望通过这次的重新打造来提升其销量。”

新品能否适应今天的市场?

何肖莹指出:“我们也担心中粮是否能够坚持到底。毕竟,市场行情这么多年已产生了很多变化,早已不是十年前。现在是互联网时代,消费群体发生了很大变化,年轻群体成长起来,能否接受它?它的价格定位、市场定位是否符合当下市场?毕竟,如今拉菲、奔富的价格都已经非常透明,两百多块钱买中级庄已不是问题。”

另外,何肖莹表示,跟着长城走,他还看重其品牌。

“未来无论是国产酒还是进口酒,品牌化的道路绝对是中国葡萄酒行业的一大趋势,国产酒相对竞争还没那么激烈,主要品牌就那几个,也只有那么几家有大规模生产的能力。我们跟长城合作,正是看重这一点。”何肖莹说,“长城五星敢于定价298元,除了有合理的酒质去支撑的以外,对于终端消费者而言,真正懂酒的可能只有30%,70%的还是靠品牌喝酒的。而长城的品牌力无疑十分强悍。”

WBO认为,长城此前也做过标杆产品、大单品的尝试,比如桑干、天赋葡园等,特别是天赋葡园,整体运作并不成功。长城只有真正沉下去做市场,大力度推广品牌,并不断稳定价格体系和经销商利润空间,保护区域分销商的地盘,才可能在这次的新五星产品取得突破。

李欣新则表示:中粮长城目前是一个有知名度的企业,但如何通过长城五星将知名度转化为美誉度,这才是最考验长城团队的地方。

关键词:长城 新五星 大单品  来源:葡萄酒商业观察 作者: 蔡梦藜
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