过去的两年“复苏”、“回暖”、“升级”等作为行业关键词，意味着经历了深度调整后的白酒行业再度恢复了活力，名酒领衔业绩稳增、各品类加速争夺市场蛋糕、区域品牌顺势打响反击……在激荡的竞争中，整个行业充满更加丰富的想象空间。
然而，当我们细看这一庞大产业链的末端，很多担当“中转站”的经销商的处境，却并不是那么理想。市场从产品到品牌的趋势转换过程中，行业也经历着新一轮洗牌，资源不断集中于头部，“马太效应”越发凸显，一大批经销商面临抉择与考验。
在这个人人都认为是“暴利”的酒圈里面，一部分经销商欣喜行情依然向好，另外一部分则过得不如表面那样风光，几家欢喜几家愁的局面将延续下去。
那么，到底是什么造成了这种不尴不尬的局面?未来，经销商的路又该怎么走?
1、“换汤不换药”，压货与资金压力并存
“有的经销商今天风风光光，可能明天就突然关门了。这种现象很常见。”一位经销商感叹到。
多位经销商告诉快讯君，目前依旧行业存在压款、压货现象，个别市场相当严重。在某北方酒业重镇的相当多大型批发市场，实际状况是卖酒的比买酒的多，有的仓库里囤积了大量的酒，即使赶在春节时销出去一部分，库存依然很大。
当然，压款、压货问题一直是酒业的一大困扰。在上一轮2012年的行业大调整期，多重不利因素导致社会库存过高，经销商库存成“堰塞湖”。某一线名酒曾经在其百亿目标战略背后，产生了压货泡沫，直到2017年才对外宣布结束。有专家表示，该品牌终结打款压货的战略虽然正确，但也从侧面反映了它所面临巨大的市场压力和经销商的高库存。
回顾2018年，虽然行业整体呈增长状态，但流通环节和动销情况并不理想，许多经销商表示“货多到卖不出去。”而在这期间，五粮液、洋河、泸州老窖、山西汾酒、郎酒等都先后对旗下产品进行停货调整，在超额完成预定的销售任务后，为了控价和挺价，平衡渠道和终端库存，市场上随时会上演几场“停货好戏”。
2、既然停货，为何还会出现压货现象?
究其根本，是从2016年开始兴起的淡季停货挺价热潮。通常情况下，酒企会在淡季对部分渠道停货，一旦到了旺季便加大发货量，引发新一波“涨价潮”。对于酒企来说，通过挺价实现价格上行是必要手段，实现渠道较为合理的利益分配。但多数品牌根本不具备茅台那样的市场消化能力，而消费者对于白酒企业不间断涨价的行为并不愿意买账。因此，即使酒企停货、回落库存，批价有所提高但销量并没有提高。
将压货“改头换面”为停货挺价套路，对于经销商来说，只是换汤不换药，资金压力依然很大。
另外，资金占用高、毛利率低同样令经销商头疼。一位代理茅台、五粮液等一线品牌的经销商告诉快讯君：“资金占用率很高，不管你卖得出去不，必须按月打款，毛利率又很低，这是普遍存在的问题。”
的确，目前市面上大部分中高端产品价格较高、利润却有限，加之厂家采取控价的动销方式也导致一些经销的出现资金紧缺问题。对于酒企的销售任务，经销商只能被动接受，一些人甚至不得不通过借款来实现打款买酒，从这个方面来看，资金成本也进一步削减了经销商的利润。
对此现象，白酒分析师蔡学飞认为，这属于目前渠道面临的通病，由于这一轮白酒增长是挤压式增长的格局，厂家要保证对竞品的优势，就要挤压经销商的资金流，自己多一点，别人就少一点，这对渠道商的库存要求很高。
3、电商依旧是“老虎”，
更可怕的是价格已不再是杀手锏
近年来，“酒+互联网”从新兴势力逐步走向成熟，从单一线上渠道到目前线上线下相结合的一体化发展，正继续给白酒行业带来新的出路。不过在这一波浪潮下，经销商面临的牺牲和成长代价毋容置疑，其中价格透明化、消费者购物习惯的改变和移动支付及物流系统的迭代，让众多经销商的忧虑加速到来。
▲名酒部分产品线上价格与终端指导价格对比
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从上述几款常见产品来看，对比电商平台上的价格，白酒的终端指导价让消费者不得不有所警惕，自从电商平台出现以来，消费者选择在线上购买酒水的最大动力一定是“价格”，目前随着各类电商节日和企业对于线上渠道的重视加强，几乎全年无休的大促一直保持着电商平台的人气，并且在经历了一轮洗牌后，当前存活的电商平台均有着自己的“生存绝技”。
一位山东济南经销商告诉快讯君，“线上价格透明，便宜，线下如何报价是个问题。”比如在济南动销很好的某酱酒品牌，正常情况下可以完成顺价销售，但在外地以更便宜的价格也能拿货，本来一共也就几十块钱的利润，一旦电商平台拥有价格优势，消费者就会在网上买。
但经历过去几年的融合与协调，电商平台与企业间建立起的默契，让价格这一核心要素不再成为最大的营销卖点，相反，随着线上线下结合程度和移动支付技术的发展，消费者从电商平台所体验到的，不仅仅是优惠价格，其中物流系统的全面升级提速，让网购的体验感大大提升，同时例如酒直达、1919等在内的平台通过购酒APP的开发，实现了买酒的一站式服务。
更为重要的是，从全国名酒到地方龙头品牌，其官方旗舰店的建设也日趋完善，线上购酒中消费者所顾虑的真伪问题也得到了解决，这一系列的发展让电商平台拥有了便捷、优惠、保真等标签，从而对线下经销商造成不可避免的冲击。
4、有人生悲，有人也能“拨云见日”
既然有经销商感悟未来是“雾里看花”，同样就有人懂得“拨云见日”。
“前面的路坑坑洼洼，还一眼望不到头，走还是不走?心态爆炸也得走下去。”这是一位混迹酒业20多年的经销商的话。
他心态平和地向快讯君表示：“我个人认为，还是不要有太大的悲观情绪，面对困局，我们有优势并且可以寻求突破口。比如，酒企要实现终端直控几乎不可能，成本太高，所以渠道还是掌握在经销商手里。还有一点，大家都在讲创新转型，这并不是空谈。我们现在实行经销商联盟模式，以地级市为单位，统一价格，统一渠道，资源共享，利润共享。”
事实上，白酒行业发展进入头部竞争时代，群雄苏醒、逐鹿沃野，这一场激烈的卡位战带给经销商的不止是洗牌的残酷，也为经销商带来了新一轮创造财富的机会。
随着白酒周期进入下半场，白酒的价值趋于显著，乘着消费持续升级的“东风”，行业依然有较大的成长空间，未来，随着酒企在渠道和价格上的管控增强，经销商将再次受到重视，发挥其价值，正如那位“心平气和”的经销商一样，我们也应该相信市场将形成一个新的发展格局。
从经销商角度来看，目前诸如市场精耕、渠道扁平化、拆分大经销商、制定价格体系等等不过是有些厂家增强市场掌控的手段。要想“守得云开”，传统经销商必须看清局面，付出行动，不再仅仅充当厂家的仓库和“配送员”。
首先，加强与厂家的合作，借助其品牌力量构建自身品牌形象。建立高效的运营体系，优化产品结构、降低运作成本，同时积累整合资源，利用其广泛的渠道和网络，维护原有渠道，开发新渠道，且从价格型优势转换为终端服务型优势。
其次，提升自身文化修养，拓展思维和眼界，更要有清晰的认识。事实上，很多传统经销商依然故步自封，守着原有的渠道，吃着“人脉饭”。无论是B2C、O2O还是B2B，在新渠道创建的时候，即不要盲目的跟风，也不畏惧的守旧。首先要具备现象背后的创新和变革思维，其次要清楚基于新形势，如何提升基础。尽管尺度有些难以把控，但这是任何行业都适用的规则。
不管行业如何变迁，更“聪明”的经销商会活下来，并且可以活得很好
