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酒业半年报业绩亮眼 他们做对了什么?(2)

2017-08-07 07:58  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

次高端名酒也成为拉动市场的重要力量,水井坊今年3月推出了新典藏,7月10日,再次下发价格调整的通知,典藏、井台和臻酿八号出厂价从8月起每瓶分别上涨15元、10元、10元。

调价的还有其他名酒,洋河股份将海之蓝、天之蓝价格上调2元/瓶,梦之蓝系列则上调10元/瓶~30元/瓶。自今年2月底开始,郎酒先后3次调价红花郎,并接连调整核心联盟商供货价格和“买赠政策”,将旗下红花郎等产品价格上调20元/瓶~100元/瓶。

业界认为,一线高端名酒如茅台、五粮液、国窖1573由于稀缺属性突出,在新的消费需求的带动下,呈现上涨趋势。而次高端名酒,则由于一方面抢占空白点,另一方面在利润空间上的优势,成为名酒企业力推的一个热点。在高端、次高端热销的形势下,带动名酒企业整体走高。

调整产品结构,注重终端动销

尽管名酒企业呈现回暖趋势,但是基于布局市场、优化结构的考量,对于产品结构的调整仍在持续进行之中。业界认为,产品结构的调整,既是如今上市酒企成绩靓丽的主因之一,也是名酒企业持续发展的方向。

贵州茅台半年报显示,从销售收入上看,今年上半年系列酒销售收入完成了25.49亿元,同比增长268.72%,是去年同期(6.91亿元)的3倍有余。系列酒已经成为飞天茅台之外提升最快的业务板块之一。

业界认为,过去茅台对于飞天依赖过重。这也成为其在酒业调整期业绩波动的重要原因。此后茅台致力于改善产品结构,系列酒不仅让贵州茅台的产品更加丰富,也成为推动茅台增长的重要根基。

系列酒无疑是面向中端,王子酒、飞天茅台迎宾酒和贵州大曲等产品实现了单品突破,“量效齐升”成为今年系列酒销售的显著特点,已基本与茅台酒形成了股份公司“双轮驱动”的发展格局。

今年上半年,贵州茅台共投入销售费用13.79亿元,比上年同期增长了235.91%。销售费用的大幅度增加,是因推进“133”品牌战略及酱香酒系列酒“5+5”市场策略而投入增加的结果。

有专家分析称,未来茅台的战略突破口会是系列酒。在其看来,茅台巨大的品牌价值,仅凭产量有限的飞天茅台难以全部释放出来,必定要打系列牌。茅台会进一步打造阶梯价格机制,提升茅台迎宾、王子、汉酱、仁酒等系列产品的品质,这些酒的价格和市场销量会提高。

五粮液同样致力于发展系列酒,以五粮特头曲为代表的腰部新品系列,在2016年底至2017年上半年,针对重庆、成都等区域市场进行精细化运作,推出区域市场专属的“五粮头曲”系列,零售约在150元左右,直指区域名酒的主流市场空间,并与郎酒、泸州老窖等产品在此价位段形成竞争。

水井坊则明确了对于产品的定位,重点打造臻酿八号、井台和新典藏,精准定位次高端市场的战略布局。

业界认为,茅台、五粮液布局系列酒,目标为占据中高、中低市场,为营收持续增长提供动力。一些在300~400元价位段强势的名酒则布局次高端,力争局部优势。

与过去酒类企业过分注重渠道、过分注重营销数据不同,如今的名酒企业更为重视动销以及背后的终端资源。

业绩靓丽的水井坊,无疑备受业界关注。实际上,在这样的业绩背后,是其对市场的持续打造。据悉,水井坊今年的市场费用投入相比去年投入翻倍达到1.02亿元。水井坊总经理范祥福表示,未来还要继续加大投入,同时每一个季度都会根据市场实际情况进行评估调整。

这些市场费用的很大一部分都投入到了终端,到今年5月,有机构调研表示,预计水井坊核心门店数量已经达到4000~5000家。

在营销模式上,水井坊方面提出,进一步完善以动销为导向的新型总代模式,继续聚焦核心门店,增加市场覆盖的广度和深度。

业界有观点认为,酒业经过调整,与以往过分注重数据和任务有很大不同——在调整期之前,郎酒通过压货等方式,快速达到100亿元规模,但也埋下了隐患。另一方面,此前郎酒的问题,也与传统代理模式、传统渠道模式息息相关。

传统模式逐级压任务的弊端尽显,这也使得名酒企业吸取教训,开始转为动销导向,注重终端建设和创新营销模式。

水井坊采用了传统总代模式和新总代模式并行的方式开拓市场,新总代模式牢牢抓住了终端市场,提高了对终端的把控力度,保证了市场信息传递的及时性和准确性。同时着力发展终端,核心门店大幅增加,从去年的3000家到现在发展到5000~6000家。

关键词:半年报 高端酒 中端酒  来源:华夏酒报  杨孟涵
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