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“伪需求”催生的O2O败局

2016-07-01 11:04  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

在这个全民创业的时代,O2O的低门槛,为创业者营造了一个希望的天堂。“90后大学在校生获2000万投资”、“创业2个月,公司估值过亿”,一个个奇迹在年轻创业者的视野中耀眼闪烁。

为什么我不可以呢?

在短短的几年之内,无数O2O企业诞生,天使、VC、A轮、B轮、C轮、新三板,原来无数陌生而装B的金融术语,成为了人们每天接触的菜场热词。言必谈创业,创业必谈O2O,已经成为了商业领域中的常态,而资本市场更是将大量热钱注入到其中。

好日子持续了足足有一年的时间。2015年下半年,中国的O2O产业迎来了发展过程中的拐点。如同割草一般,O2O企业成群结队地宣布死亡。

在O2O产业发展的路上,前面是累累白骨,后边是懵懂的新晋者,而中间,是一群在资本的加持下,游走在死亡边缘而又踌躇满志的创业者。你会听说,一个青年几个月成为亿万富翁,但不会知道几百万青年倾家荡产;你会听说,现在是全民创业,但不会知道创业失败率是95%;你会听说,中国有21匹独角兽(估值超过10亿美金的创业公司),但不会知道其中没有一家是赚钱的。

在验尸的过程中,死因一栏都清清楚楚的写着:资金链断裂。好好的一个孩子,是活活饿死的。然而,当我们回顾这些企业短短的一生之后,会发现,资金链断裂是死因,却不是病因。

这些企业最终走向死亡,和他们的诞生,其实都归于一个原因——伪需求。资金链断裂,恰恰是需求被证伪的表现。

我们无需对伪需求做过多的定义,毕竟字面意思已经能够充分反映它的内涵,也许,对伪需求做一个分类,通过具体的案例来分析更有意义。

“伪需求”的四种类型

1“需要”不等于“需求”支付意愿不足型伪需求

把用户的“需要”当作需求,是一多半O2O的死因。

你需要足不出户就能吃到新鲜的水果么?

你需要足不出户就有人来帮你洗车么?

你需要足不出户就有人帮你接送孩子么?

你需要足不出户就有人为你……么?

当然需要,如果不用买单的话。

需要和需求直接的区别就是,需求不仅仅是需要,还有愿意为之支付成本。对很多人来说,足不出户是需要,但他们绝不会承担在家消费与到店消费之间的成本差,这就是伪需求。

最典型的就是蔬菜、肉类生鲜配送O2O。人们到店购买,可以进行挑选,因此购买的蔬菜与肉类的品质,通常高于平均值——至少购买者自己是这么认为的。那么,他们对上门配送的产品也有着相同的预期,如果让他们买账,就必须提供质量优于平均值的产品。

而另一方面,他们认为,或者说在此类O2O模式的教育下认为,他们无需为之额外付钱。这就形成了这样一个尴尬的局面:一方面,要提供质量更好的产品,另一方面,又不能让消费者支付额外的成本,而产品提供方又要坚持自己的利润。生鲜产品高损耗率造成巨大的成本,依托第三方物流需要钱,自己建仓储物流中心也需要钱。怎么办?就只剩下补贴了。

因此,在生鲜配送红火的背后,有着一个根本的原罪——那就是生鲜上门仅仅是个需要,不是一个需求。即使形成了市场,这样的市场也不是供求关系的产物,而是单纯依靠补贴建立的。想着市场成型后,减少或者取消补贴,那么整个市场也会随之毁灭。更何况在今天的补贴军备竞赛中,谁率先取消补贴,就会立刻出局。

与之类似的还有早餐配送。早餐客单值较低,根本无法覆盖配送成本,只要人们不接受更贵的早餐,这种模式就永远只是需要,不是需求。最典型的例子,就是“呆鹅早餐”。呆鹅早餐可以说在死掉之前,都没有出现过任何问题。推广好,用户多,粘性好,唯一的问题就是,不赚钱。用户越多越赔钱。然后就没有然后了。同理,零食配送、水果配送,也存在类似的问题。

与之类似的还有上门洗车类O2O。一元洗车已经成为了一种行业标准,这种只有投入没有产出的模式,除了倒闭没有别的结果。

2我要一个旅的人,不要一个女人消费情境误读型伪需求

若干年前,马云深感电商的物流之痛,反手做了菜鸟网络,遂有天网地网之说。另一个大佬王卫,虽贵为物流业王者,亦受劳动密集型和资金密集型的行业特点所累,反向做了电商,2014年,顺丰嘿客诞生。

今天,顺丰嘿客早已尘归尘,土归土。10亿元烧光,店面关闭殆尽,连官网都已无法访问。这样的结果并不意外,因为,哪怕在顺丰嘿客最为锐意进取的那几个月,对于多数终端消费者而言,那都是一家一生只去一次的店。

该项目的思路是这样的:仓储货运和落地配是物流业的两大节点。在落地配的表现形式上大抵有三类:快递加盟站、便利店代收代发以及自营配送站。由此,我们可以推断一下顺丰嘿客产生背后的逻辑。

顺丰作为流通领域相对品质的代表,当然是希望自营站点,但自营站点的成本是很高的,于是我们就会想:怎样在保证自营的同时冲抵站点开设的成本呢?那既然便利店可以做快递的代收代发,我们作为到家的最后100m,是不是可以考虑反向兼作便利店呢?问题是,我们兼作便利的话,受限于店面空间和不同的营运体系,配送站点是无法做成一个严格意义上的便利店的。不过,我们不是有顺丰优选么?可以把它作为品牌展示的线下店,这样就没有了SKU和便利店营运管理的问题了。于是,顺丰嘿客就变成了“快递收发站+社区便利店+线下体验店”的三位一体。作为一家便利店,顺丰嘿客没有库存,只有用于展示的少量实物。

你要听可乐,好的,我这有图片,线上下单,一小时送到!什么,你现在就要?不好意思,来这你只能下单,不能拿货,回家等着去吧……

于是,传统便利店的一手交钱一手交货的模式,被变成了看图片挑商品,线上下单,回家等着的模式。

顺丰嘿客的场景逻辑是这样的:你在下班之前或者广场舞之前路过顺丰嘿客,到里面收发一下今天的包裹,顺便交下水电煤气费等,然后再在一个大屏幕上挑选一些家里可能需要的东西,下单支付,然后你就该干啥干啥去。问题是:这样的消费场景真的存在么?基于广场舞这一假设的SKU配置,消费场景设想,把年轻人拒之门外;基于线上购买的支付模式,又把老年人拒之门外。王卫用10亿元,给中国所有O2O行业的从业者交了一笔昂贵的学费。

另一类O2O也犯了同样的错误,虽没有这么明显,但同样非常致命。比如很多基于O2O的便利店和快餐店。

便利店和快餐店,之所以没有被电商消灭,就是因为其能够满足即时消费的特性。诚然,线上下单满足了足不出户的需要,但却也付出了等待时间的代价。越是生活节奏快的大都市,后者越是难以令人接受。当然,如果配送点近的话,也可以满足即时性的需求,比如小卖店就在楼下。但问题是,这样的消费真的需要O2O么?拿起电话,报下自己的门牌号,让他送到楼上,一手交钱一手交货不是更好么?拿起电话:“2单元301,一份宫保鸡丁盖饭,一瓶可乐。”3秒钟的下单流程,真的不如打开app方便么?

O2O的根本目的,是为了迎合用户的移动互联网使用习惯,而不是把一切线下模式嫁接上移动互联网给用户找麻烦。

还有急救APP,理论上,手机提供定位,一键下单,真的比拿起电话拨打120,然后心急火燎地告知自己的地址更方便,但为什么听起来这么不靠谱呢?原因就在于,线上下单属于异步通讯,信息交流需要“发送-等待-接收-发送-等待……”的循环,而急救场景中用户对回复即时性的优先级要求极高,把非常着急的事情,交付给应答时间不确定的异步通讯,破坏了用户掌控事态发展的心理需求。相反,电话这种同步通讯的模式,可以给用户带来一切尽在掌控的心理预期,换句话说,就是用户体验好。当然,急救APP的缺陷不仅是用户体验差,还有使用频度问题,下面会详细说明。

此外,还有上门美容。对于经常去美容院的女性而言,去美容院这个概念可能比美容本身都重要,一方面,享受美容院的服务与环境,另一方面,美容院有大量仪器(至于这些仪器有没有用,不在本文中进行讨论)。而对于美容院方面,中国的美容行业绝大多数是把销售当作核心业务,而不是服务,上门美容,使得美容师在销售时,没有了销售情境,通过纳客项目带动盈利项目的销售模式在这个环境中完全失效,也更是得不偿失。

3屠龙之术低频消费型伪需求

为了探求O2O产业不靠谱的底线,我们不妨特意搜索一下上门开锁和殡葬,发现这两种业务,不但有O2O服务,甚至还有专门的APP。

人们需要上门开锁么?当然需要。但你会为了最近几年可能偶尔把钥匙锁在家里,而让一款APP长期占据你手机为数不多的空间,忍受它不停的给你推送广告么?

人们需要殡葬服务么?当然需要。但你会为了自己或者亲人,在最近二十年内可能驾鹤西游时能够享受便宜的殡葬服务,而在更换了无数手机的过程中,与一款APP不离不弃,时不常让他提醒你:“最近骨灰盒大优惠,要不要买一个?送父母,送领导,送朋友,送孩子,今年过节不收礼,收礼就收骨灰盒”?

上面说的急救也是如此。类似的还有上门修家电类APP。如果您对这类服务的需求达到了需要装个APP的程度,那么我推荐您一个电话,12315,一劳永逸解决以上所有烦恼。

作为一种业态,O2O应该是可持续的,有一定使用频率的。现在O2O比较忌讳谈跑马圈地这个词,但跑马圈地也是必须的。日活跃用户,周活跃用户是有意义的,但月活跃用户,年活跃用户真的没什么价值。低频率的消费,难以支撑线下服务的日常成本。所以这类需求,不妨做成一个平台,当然,这就不是本文讨论的内容了。

4柳岩的是胸,春哥的那叫胸肌非同质化型伪需求

滴滴快的为什么会成功?

在2013年底2014年初那段时间,滴滴打车复制到其它O2O垂直细分领域是个非常热门的趋势。那个时候,有在酒店行业复制的,有在餐饮行业复制的,最后都很快的销声匿迹了。

区别又在哪里?

真正的区别在于,打车软件提供的是一种同质化服务,或者叫标准化商品。同质化商品意味着消费者有着相同的预期,能够获得比较满意的体验。但如酒店、餐饮,所有的服务都是异质的。那么,能否成功,很大程度上要依赖于在这个O2O生态中,是否能够建立一个良好的信用评价体系。如果不能的话,这就是伪需求。这也决定了,一些异质化程度高的细分领域,只有一两家能够存活。

典型的例子就是上门按摩类APP。情况一:技师服务令用户满意,那么下次私下电话邀约。情况二:技师服务不能令用户满意,下次继续使用APP邀约。第二次满意,转情况一,第二次还不满意,卸载APP。

当然,还有一种类型的O2O,无法归到以上几个类别里面。比如农机销售O2O,这已经不是一个伪需求的问题了,而是一个伪市场。在农村不具备O2O整体业态发展环境的情况下,做任何O2O项目都是玩概念的圈钱游戏。

找到需求依然可能死掉

是不是找准了需求就离成功不远了呢?当然不是。

告别伪需求,只是在消费层面找到了市场方向,而走向成功需要在竞争层面确立自己的地位。确实有一些企业的死因,真的是资金链断裂。

最典型的案例是微微拼车。拼车无疑是一个巨大的市场,微微拼车准确的把握了这一需求,并率推出了拼车APP,通过一天一百多万的烧钱,获取了数量不小的用户群,估值高达10亿。

然而,企业领导者忽略了一件事,那就是这样的业态,缺少准入门槛。一旦BAT强势进入,那么自市场对其所有的预期都将转为悲观。现实果然印证了这一忧虑。随着滴滴快的的强势进入,微微拼车顿时一钱不值。挣扎了一两个月,终于偃旗息鼓。

在这个BAT主导,京小三(京东、小米、360)虎视眈眈的年代,缺少技术门槛以及足够的资金支持,很难笑到最后。对于这样的创业者,可能最佳的策略就是,价钱合适就卖了吧。

另外要注意的一点是,别作死。

易道用车在2016年6月14日,突然推出一款海报,血腥的背景,上面写着:“对不起,不玩了!6月21日,易到用车邀您见证这场告别。”当然,很多人会以为是易到用车倒闭了。但6月21日的这次道别,不出所料的目的是乐视接盘以后对易到用车进行更名。

用这种方式搞事件营销,倒不是没有先例,但易到用车似乎忘了自己是预存消费型的现金流结构啊!这条信息发布,直接导致的就是:

1.预存消费用车投诉,讨说法;

2.现有用户清空预存金额,并且停止存款;

3.答案揭晓后,用户对其侮辱用户智商的行为非常愤慨,果断卸载。

无论是哪一条,都会对易到用车造成致命的损害。这种行为就好像银行宣布即将破产来求关注,最终结果只能是引起挤兑从而破产。在这里,我对易道用车的营销理念及将来的前景,表示十二分的悲观。

关于O2O的忠告

对于刚刚接触O2O的朋友,不说获取成功,如果想远离失败,那么最好做好以下几点:

首先,在立项的过程中,仔细对应一下上面列出的这些伪需求,看看自己中标没有。如果自己中了哪怕一条,就不妨冷静一下,重新挖掘需求。

其次,当你真正找到了市场需求时,也要审视一下,自己的这块市场,是否大到了可以支撑自身生存?是否小到了让互联网大鳄不会产生食欲?如果能做到,那么剩下就是吸引资金的事了。

同时,要爱惜自己的名誉,不要像易到用车或者前一段的神州租车那样,把用户当成傻瓜,在刀尖上跳舞。

当然,如果你的创业思路是相信有人相信这东西能赚钱,你的投资者的思路是相信有人相信有人相信这东西能赚钱,把这个逻辑向下推演下去,铁了心搞庞氏骗局,那么我也要忠告您一句,您已经错过了最好的机会。

现在和未来的O2O领域,必定是一个需求被不断证伪,常识逐渐回归的市场。

关键词:O2O 电商  来源:快消品经销商专业管理咨询
(责任编辑:程亚利)
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