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从政府官员到茅台掌舵人 李保芳的行业启示录

2016-08-10 09:02  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

从官员到企业老总,李保芳来了一个非常华丽的转身,给茅台带来了不少新风。到今年8月,上任刚好一年,本文盘点了李保芳上任茅台之后的核心动作,这些动作,既是茅台过去一年的策略,也是未来茅台的战略方向,值得仔细研读!

2015年8月24日,贵州省经济和信息化委员会原主任李保芳接任刘自力,出任茅台集团党委书记、总经理兼股份公司总经理。

一时间,行业哗然,政府空降一个没有行业经验的官员到企业,而且任党委书记和总经理两大关键职位。

要知道,在国有企业,党委主管方向,总经理率队执行。毫无疑问,这是茅台历史上极其重要的一次调整。

之后,业界将目光纷纷聚集到这位老将身上。走马上任茅台,李保芳已经接近60岁,按照官方的习惯,其实也是接近退休的年龄。此时上任,市场的理解是,茅台需要有大的变革,需要有经验的老将出马。

而李保芳虽然没有酒水行业的企业管理经验,但作为经济主管部门的贵州省经信委,管理着这个产酒大省最主要的产业——白酒。据悉,在省经信委任职期间,李保芳对茅台已经十分了解。

果不其然,上任之后,李保芳给茅台确实带来了很多新鲜的氛围。也提出了很多特别不一样,甚至行业人士都很难理解的策略,比如在第一次经销商大会上亮相。李保芳就直言,系列酒价格太高,系列酒必须要做好等等。

到这个8月,李保芳上任已经1年。在这一年里,茅台有两个非常大的直观变化:一是价格上涨,二是系列酒被空前的重视。

茅台酒价格的回升,是多方因素的结果,不能单纯列为李保芳上任之后的战绩,而更加考验的,是未来系列酒能否成功。但是茅台这一年的调整力度,着实很大,考验一个掌门人的智慧。

1、目标25亿

一系列措施力保做大做强系列酒

要说李保芳上任后,变动最大的、影响最深的要属系列酒了。

时间回拨到2015年茅台全国经销商会议上,集团新任党委书记兼总经理李保芳就曾明确指出,“一酒独大,利润这么高,一定有危机。系列酒就是危机!”

而当前系列酒运作不好的原因,李保芳认为有两个,首当其冲是价格太高,所以2016年,茅台把系列酒再度聚焦到价格相对比较大众的王子和迎宾。

其次,系列酒缺乏竞争能力,现在成本甚至比茅台酒成本还要高。所以,2016年酱香酒公司一定会用超常规的方法去运营和发展,公司也会用制度强力推动酱香酒的班子去想怎么运营。

总结成一句话就是,2016年,系列酒必须“降价、增量和追高投入”!

在这之后不久,茅台调整系列酒策略,聚焦产品,并为此投资2亿元设立贵州茅台酱香酒营销有限公司,并由茅台技开公司董事长、茅台酒股份公司副总经理、李明灿兼任茅台酱香酒公司总经理一职。

数据显示,今年茅台系列酒的总体目标为20亿元,力争达到25亿元。

2、产品再聚焦

6亿投入容许亏损

经过一轮调整,短期来看,这些措施都已经出现较好的效果。到今年6月中旬,酱香酒公司销售收入增长近7亿,销量4300吨,量增加了44%,销售额增加了33%。

但是在从长远来看,李保芳认为,酱香系列酒还处于一个不温不火的阶段,对于出现这一现状的原因,在李保芳看来,系列酒最大问题就是品牌最多,系列酒的销售要像茅台一样,集中精力做大单品。

所以要集中精力重点突破,为此,公司开始了聚焦核心单品,持续加强市场投入这一举措。把茅台王子、茅台迎宾和赖茅作为核心单品进行重点打造。投入6亿元的市场费用支持,并允许3年政策性亏损。

对于系列酒的未来,市场传出的消息是,系列酒要做到茅台酒的一半。而茅台酒已经有300亿左右的体量,毫无疑问,对系列酒是机会,也是巨大的压力。

李保芳在内部一次会议上,公开提出,公司要学习洋河,而有消息认识称,主要是针对系列酒的营销,要与原有的茅台酒有明显的区隔,这一点,李保芳在北京的酱香酒市场研讨会上也提到过。

3、规范价格

重举整顿违规酒商

除了系列酒,飞天茅台方面也是动作频频。自李保芳上任后以来,公司开始着力整顿违规砸价和未达销售任务的代理商。

今年1月4日开始,有茅台的代理商陆陆续续收到公司针对《关于对个别经销商违约行为的处理通报》,截止到1月25日,茅台已连发4份通报。这些都是在旺季,公司强势处理经销商违规行为。

这一系列的措施,都是在结构性的调整茅台的供应以及区域之间、渠道之间的平衡。对于这一举措,有茅台经销商表示, 2016年,茅台已经呈现出了雷厉风行的管理风格。一系列的举措之后,茅台价格上涨之势依然明显。

此外,代理商队伍的清理工作也在加快。留下有能力的,对市场、对消费者有引导作用的酒商将是茅台酒商需求的趋势。

李保芳在多次场合上,强调了茅台供应量不足,7月,茅台宣布,停止进行的承兑支持政策。之后的北京会议上传出的消息,进一步刺激了茅台批发价格的上涨。

8月1日,李保芳在辽宁沈阳调研时,针对目前新市场开发进度缓慢这一问题,提出了网络下沉、重心下移,做好各经济强县市的销售网络建设的意见。简单来说就是渠道的精细化运作。

此外,对于近期茅台不断攀升的价格,他希望经销商要冷静处理,不能盲目跟风涨价,要依据市场实际情况调控。

4、控定制酒、试合资公司

在今年3月召开的区域代理商座谈会上,有经销商反馈了对个性化产品过多,针对这个问题,李保芳称个性化产品要控制,有些规格小的产品与1斤装产品差异并不是很大。这种差异化并不突出的产品长久看来是不利于茅台品牌形象的。

此次,对于外界谣传在各省区建立新公司,让酒商参股的事情。李保芳当时的回复是,成立公司的目的是为了规范市场,合理调控市场需求。但也存在一些争议,对于成立新公司的事情,经销商要拿出方案,在征得总公司同意后,可以进行试点运营。

时隔3个月,茅台发布了一份重磅级文件,明确表达了茅台将着手在全国各省组建省级合资公司。并对合资公司给予了15项政策支持。至此,从今年3月即开始传出的茅台将在各省区建立新公司,让酒商参股的事情终于尘埃落定,开始试点推进。

5、从茅台云商到牵手阿里巴巴

在2015年12月举办的“醉美遵义,白酒神州行宣传推介活动,暨茅台云商发布会上“,李保芳在介绍茅台的云商战略时这样提到:茅台云商平台将以茅台品牌为依托,着力打造的 b2b、o2o 社会化营销,产业一体化平台的茅台云商。

这其中包含了茅台云商城、云分销、云营销互联网化防伪溯源等系统,旨在实现线上线下渠道的整合,为消费者创造更加愉悦的购物体验,以此促进业务升级转型、构建营销新生态、完成传统品牌与互联网的充分融合升级。

2016年8月3日,茅台集团与阿里巴巴在贵阳正式宣布达成独家战略合作。茅台集团党委书记、总经理李保芳代表茅台集团与阿里巴巴集团副总裁胡晓明签署了《战略合作备忘录》,这也这标志着茅台集团,与国内云计算及大数据、“互联网+”应用和电子商务领域的龙头企业阿里巴巴集团正式携手。

李保芳上任这一年,还有很多未被披露的工作。市场曾一度传言,在内部的生产以及采购管理上,李保芳采取了很多的措施。

可以看出,李保芳上任之后,在茅台酒的策略上,核心是解决结构性的供应不平衡,加之市场的恢复,茅台的批价迅猛上涨,但是又再次传出李保芳提醒经销商不要过快涨价。但是市场供求在旺季之前已经严重的供求不平衡,相信未来的价格也会超出公司的范畴。

对于系列酒,提出聚焦,加大投入,调整组织,改变营销观念等一系列的措施。

这一年,行业的形势发生了很多变化,茅台也推进了很多变革。未来茅台会发展如何,很难判断,但是可以判断是,茅台酒无忧,而系列酒的成败对本届管理层很重要。

关键词:茅台 酒业人物 李保芳  来源:微酒
(责任编辑:李少远)
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