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品牌新营销的3个关键词:场景、IP、社群

2017-11-27 09:04  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

场景是产品逻辑,IP是品牌逻辑,社群是客户关系逻辑,传播是营销逻辑。

什么是新营销?

简单理解,可以对标 4 家企业。小茗同学、茶π,这两个所属的是传统企业;江小白、消时乐,这两个是新兴企业。他们系统地实践了新营销,特别是江小白。

还可以用 3个关键词理解,分别是「 场景 」、「 IP 」、「 社群 」。

场景是产品逻辑,IP 是品牌逻辑,社群是客户关系逻辑,传播是营销逻辑。

还可以用一句话概括:「 4P皆传播 」。或者用四句话解读:产品就是 IP ;所有接触点都是传播点;所有推广活动都有传播价值;传播是营销的灵魂。

先把概念提出来,有个框架,再细细解读。

新体系提出来,先不要挑毛病,要看主体是否合理。挑毛病,孩子生出来就不该养大。

场景

先举两个例子。

小罐茶今年很火,10 多亿销售额,一举进入第一阵地。如果不是受产能限制,销量会更大。

有老茶人不服,不就是换个小包装吗。其实,那是没理解小罐茶的新场景。

他们根本不了解小罐茶的产品逻辑。就是他发现了一个新的场景,“外出旅行怎么样方便喝茶” 。小罐茶的老板杜国楹是个茶友,出差带茶不方便,所以他就要解决这个问题。一罐茶就是一泡,这是一个特殊的场景,也是一个量很大的场景。

再说江小白。有人说江小白的酒质有问题,其实老板特别重视品质,只是他们不了解江小白的场景。“小聚、小饮、小时刻、小心情”,这是江小白发现的新场景。所以,江小白提供的是 “新生代场景解决方案” 。

有个群友在群里说:传统白酒,海喝;江小白,嗨喝。挺传神,场景确实不同。

江小白的三款主要产品都是围绕场景来提供的解决方案。比如说,四斤装的【拾人饮】,二十五度酒,这就是一个团建酒。团建也是一个场景。互联网企业包括阿里有一个特点就是【团建必喝酒】,喝酒了才能够敞开心扉。这个酒最早也是三只松鼠原来定制的,这次消时乐到江小白也定制了团建酒。

【团建酒】还细分了四个分场景:召唤、齐心、必胜、庆祝时刻。

现在回过头看,很多品牌的成功可以用场景解释。比如雀巢和麦氏咖啡,同期进入中国,刚开始势头都不错。但雀巢发现了两个重要的咖啡消费场景:一是礼品,二是茶歇时间。特别是茶歇时间,是不是都有雀巢啊,已经成标配了。中国没有咖啡文化,不像西方到处是咖啡,但是可以占领特殊的场景。礼品装和小袋装雀巢,就是基于场景的产品逻辑。

最近一个老板跟我讲,因为互联网产生了很多新的消费场景,场景把消费分流了。为什么 GDP 没下滑,你的销量下滑了?场景越来越多。所以,这个老板就用新场景的原理去发现新的市场机会。

为什么说场景是产品逻辑呢?就是产品要有场景强关联。吴声在《场景革命》里有这样两句话:“这是一个所有人的小时代组成的大时代,流行更加网格化。” “一个引爆场景对于另外特征的社群可能意味着无感、漠然、可忽略。”

从心智角度讲,产品逻辑就是占领场景的心智,建立场景强关联。

从体验角度讲,体验只有放在特定的场景中才是协调的,才是有感觉的。体验离开场景,这种泛体验或者在哪儿都能体验这种事不存在。

有两个产品,虽然过去讲是定位成功,其实从场景讲更合理。比如王老吉,就与火锅这个场景建立了强关联。红牛也与长途开车建立了强关联。这都是场景。

在 KTV 这种场景,就出现了锐澳鸡尾酒。在新生代消费场景,就出现了江小白。有油腻的中年男人,就追求酒体的复杂;有新生代,就追求酒体的简单。这两个场景,互不理解。也不能用一个场景的需求否定另一个场景。

场景就是「 时空 」+「 心智 」。时空,就是什么时间,什么地点;心智就是强关系。占领场景,就是占领心智。

IP

IP 的原意是知识产权,我更倾向把它称为【自主传播能量】。

前段时间一直有个感觉,就是品牌未来可能会消失,被 IP 替代。现在已经有这个趋势了。比方说伊利、统一、娃哈哈已经变成一个平台背书,每一款产品都是一个品牌。当然,不是所有产品都能够成为 IP 。

IP 可能是一个人,比如说马云;也可能是一款产品,比如说巴奴火锅的毛肚;也可能是一项服务,比如说海底捞的服务;也可能是一个企业,比如说江小白。

江小白的陶总说过一句话:“产品出来了,剧本就出来了,剧本出来了,IP 就来了。” 那么这个剧本和原来品牌概念不同。传统品牌是建立在重复传播上的记忆。比如,十年前就有老板说,品牌就是每年花 2 个亿,让消费者记住一句话。

关键词:酒类营销 IP 社群营销  来源:刘老师论坛  刘春雄
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