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白酒“潮品牌”并不好玩

2013-11-24 08:47  酒类媒体 佳酿网 字号:【】【】【】   参与评论

今年,有一个词语使用频率非常之高,那就是“潮品牌”。到底什么样的品牌算是“潮”,并没有准确的定义,但从2013年部分企业的调整方向来看,却有失偏颇,所谓的“潮品牌”一律往最低、小处靠拢,最典型的莫过于品名一律冠以“小”字:江小白、泸小二、小宝……在2013年之前,行业可谓“涨声一片”,难道今后我们要迎来“小”声一片吗?

在笔者看来,面对这次行业调整,白酒企业尤其是大中型企业必须抓住主要问题和问题的主要方面。所谓“主要问题”就是中国白酒消费的主流消费群,这个主流消费群必须确认清楚。那么,所谓的“潮”,应该是抓住了最主要的白酒消费群,针对他们做出种种创新,满足他们潜在的需求,从而在行业内形成一种创新的潮流。

白酒时尚化

什么样的人群才是中国白酒的主流消费群?曾经的政务消费群体已经萎缩,而且对整个白酒市场的消费暂时失去了引领作用,显然政务消费这个群体的主导性已经消失。如果要寻找白酒的主流消费群,我们需要沿着价格这条主线。在一般快消品市场上,价格的大众化最常见,比如绝大多数食品类价格都是大众化的,但白酒不一样,通过几十年的市场培育和竞争,白酒产品的价格分档已经被中国消费者接受,在价格分档的基础上也区分了各个消费阶层。这一点和香烟很类似,香烟的价格分档现象非常明显。所以,在这一点上,白酒企业必须清醒,高端酒的暂时受阻,绝不是意味着白酒产品会变得像普通快消品那样的“大众化”,白酒价格分档现象仍然存在,这一点正如泸州老窖集团总裁张良先生所言,“人是平等的,但消费仍然是有阶层的”,其中当然包括白酒的消费。所以,白酒的主流消费群还是那些高价位、中高价位的消费人群。

在高端酒受阻的情况,沿着价格这条主线往下找,有两个消费群体的地位开始凸显,那就是商务消费群体和中高收入的市民消费群体。商务消费群体很好理解,也容易抓住;市民消费群体就很复杂了,说白了就是“民酒”市场,细分的消费群体和消费场合比较多:各种宴会、朋友聚饮、家庭聚饮都属于这一类。从具体价格来看,“百元”是一个非常明显的分界线,百元以上的白酒产品属于中高档消费,上限可以向上延伸至500元,即100~500元之间,而覆盖消费群最广的是100~200元之间。对于大中型企业来说,不仅要直面现实积极调整,更重要的是方向要调整对,不能偏于枝节,这样才能奠定行业调整的主旋律,承担起大企业应该承担的责任。

明确了主要价格带,抓住了主要消费群,就明确了潮流所指,接下来才是“潮”的另一层含义:时尚化、现代化。这是品牌传播层面的工作,这是对白酒品牌文化的一种革新,需要从业者调整对“文化”二字的理解,酒文化不应该是僵化在历史诉求上,更应该落地,回到消费者中间来;酒文化也不再是“非富即贵”,应该是面对更广泛的消费群,用好的文化、深入人心的诉求去吸引更多的消费者喜欢白酒。真正的“潮”应该瞄准自己的目标消费群,针对这个群体的特点,表达出品牌的个性和态度来,

然后跟他们“打成一片”,这才是贴近生活的品牌。迎合了年轻消费群体,却把品牌做低做小了,这不符合行业发展规律,也不符合行业利益,更不利于企业进一步发展;盲目追“潮”,把自己弄得跟动物园里的孔雀似的,然后就说自己很“潮”了,这一点笔者也不敢苟同。
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本文关键词:白酒时尚化 来源:《糖烟酒周刊》 作者:高永
(责任编辑:郭运伟)
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