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华杉:广告具有仪式性

2013-11-18 10:25  酒类媒体 佳酿网 字号:【】【】【】   参与评论

最近十年营销有没有变化?说变是对的,说没变也是对的,完全看这个人对这个问题认识的深度。说没变的人有两种,一种是没跟上变化,一种是站在了它更本质的地方,世界本质是没有变的。就好像我们说战略,德鲁克是战略家,他说他只崇拜两个人,一个是孙子,一个是克劳塞维茨。他说相比孙子,克劳塞维茨就太过时了。克劳塞维茨和孙子差两千多年。

营销的理论没有变化。凡是说营销理论变化的都是欺世盗名的。因为我专门有一篇文章写过,关于4P的问题。说五年前的营销和今天的营销,和五年后的营销, 4P都没有变。首先做什么你都得定义你的产品,然后要对你的产品进行定价。此外,你要有销售的渠道,你要推广它,这个是没有变的。

有人认为互联网带来了变化,但互联网它只是一个新的渠道而已,4P是没有变的。为什么我说说变的人会错的成份要多一点呢?因为变的人往往是他没有看到更深刻的本质,就觉得每天都在变。

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说4P过时的就是整合营销传播理论提出的4C理论。第一,它说的第一个C是顾客,不要讲产品,要讲顾客价值,就是卖的不是钻头,是洞。但所谓4P的第一个P—产品就是要首先定义顾客价值。这个4C理论没有说新鲜的东西。

第二,它说不要讲价格,要讲顾客购买成本。稍微有一点营销常识的人都知道价格不是顾客的成本。同一个厂生产的复合维生素,做黄金搭档是一个定价,给安利是一个定价,自己卖又是一个定价。销售模式的不同价格就不同,把价格当成顾客成本是一个极大的错误。营销是两个事,一是让顾客购买,还有就是让销售者替我卖。所以,价格里面是包含了顾客的成本和销售者、代理商的利益,是利益链的分配。在4P的价格理论里面,它包含了顾客成本。而顾客成本只是把价格中的定价这么复杂的艺术,拿出来说了一点点。

第三,它说不要渠道,要购买的方便性。那购买的便利性也是从顾客的角度来看的。渠道设计要根据不同的渠道开发不同的产品。为什么现在传统企业搞电商做不了。因为在不同的渠道,同样的产品,就管理不好它的价格,所以他们会根据渠道会去定制产品价格。这是一个很复杂的一个系统,还包含企业意志力的贯彻。

第四,它说不要促销,要沟通。但其实促销本身就是沟通,所以4C理论没有任何新的东西。

所以我们看问题要从本质去看。4P永远没有变,变的是什么?我觉得这些所谓新的东西是雾霾,是韦德根斯坦说的“精神的迷雾”。你要拨开那些精神的迷雾,看到最后的本质。

还有人认为变的原因在媒体传播形式转到了互联网上而不是在电视上了。我们很多客户,现在投电视少了,并不是因为它转到互联网去了,是因为它投不起,太贵了。你说电视衰落,它价格年年都在长。央视仍然是今年最好的媒体。你说都转向互联网了,不过你看奇虎360,当要做点大东西的时候还是上央视投广告。

还有一点,重要的节目还在电视台,节目内容还是电视台生产的。不管是中国好声音也好,还是以前的超级女声也好,都是电视台做的。所以电视目前还是远远比互联网要重要,以后形态会变,变的时候再说。

现在大家谈媒体的广告效果都只谈到了一点,就是常用的所谓到达率。为什么不投电视了?到达率不够了。如果说一个广告的影响是一百分,我认为到达率占二十五分。那么还有七十五分是什么呢?就是传达率。传播的核心在于传,不在于播。我们把它叫做一目了然,一见如故,最后能不胫而走。

管理经济学有个论断,说广告是企业面对信息的不对称所发出的信号,当信号不够贵,这个信号就无效,花钱的广告才是有影响力的。广告很大程度上具有仪式性。我认为电视媒体的仪式性远远超过互联网媒体,比如我在央视播广告,它是一个盛大的仪式。互联网是一对一沟通,但一对一沟通是不如大众沟通的。一对一沟通是天知地知你知我知,是没有见证人的,说了可以不算数。所以我们看到一些事情,都是在网上炒,但是一定得上到平面,这事才算落定了。至少在今天来说,互联网媒体和传统媒体的价值还是不对等的。
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本文关键词:互联网广告 来源:i黑马
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