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中小白酒品牌以弱胜强的8大创意

2017-11-01 13:54  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

一、挑战大品牌的首要条件

白酒市场上那些威名赫赫的大名牌是不可战胜的吗?不!它们是可以战胜的!无论它们现在的形象看来多么高大,业绩听起多么惊人。

它们,有的已经成了骄兵,有的已经露出了软肋,有的已经走到了顶点,这,是真相,是实质。

能够透过层层虚浮华美的外表,发现这一真相和实质的中小企业和新创业企业,将成为打败它们的生力军。

但要知道,若想战胜那些市场元老,首先的,第一位的,决不是资金问题,也不是智慧问题。

首要的是,你是否敢傲立于你的厂门口,面向苍天,大声喊出“王侯将相宁有种乎?”“吾可取而代之”、“喝令三山五岳开道,我来了”……

二、发现大品牌的危机

如欲战胜大品牌,你必须发现它们的危机。发现了,就有信心和希望。请看:

有的大品牌为了迅速扩大规模,获得销售数字上的突破,不惜透支自己的品牌资本。这样,虽然取得了一时的成效,却对长期的经营留下了隐患,因为它们忘记了,对品牌核心价值和核心形象的伤害,迟早是要付出代价的;伤得越重,代价就会越重。

有的大品牌实施了错误的“市场(客户)通吃”战略,高端、中端、低端市场全不放过,虽然收到了一定的近期成效,从长期来看,这种工业经济时代百货商店式的做法,却无异于饮鸠止渴,早晚会自己把自己毒死的。

有的大品牌竟然用涨价、涨价、再涨价作为重要策略来实现销售额增长和维持霸主地位,这种策略在一定的历史环境条件下可能奏效,但绝难持久。因为,这种总体上令消费者反感的行为,犹如垒蛋行为,只要稍有不慎,便会百蛋破烂一地。

有些新生的大品牌,称自己有什么悠久深厚的文化内涵的大品牌,认真剖析一下它们的文化,就会明白,它们的文化,仍然主要属于一种包装性文化,且主要通过电视广告包装来完成。它种文化可以轰动一时,却难以植根人心,无法培养品牌忠诚。

以上所举,仅为管中窥豹,但已足看出,诸多大品牌并不那么可怕,某些方面,它们已经和当年喧嚣一时的秦池、孔府有点相似了。

三、不要急着成为大品牌

作为一个年轻的中国酒类企业家或创业家,你可以挑战大品牌,但不要急着成为大品牌。

为什么呢?因为这方面的教训太多了,秦池是最经典的一个,它成为大品牌的时间太快了,根基不固,下盘不稳,一阵疾风刮来就轰然倒下了。大师都不是速成的,速成的大师都是外强中干的,古今如此。

其二,在成为大品牌之前,应该先成为特色(个性)品牌——成为著名的特色(个性)品牌。这方面下的功夫越深,成为大品牌的可能性就越大,即使没有成为大品牌,日子也会相当好过,就像那些独具特色的中小型风景旅游区一样。

其三,成为货真价实、后劲绵延的大品牌,都需要一个修炼内功(产品、品质、营销、管理等)的过程,这种修炼过程是少不了的,是跳不过的。耐心和镇静,是这种修炼的所必须的两大素质。

四、给自己的酒注入性格

目前,一谈到品牌就要谈到文化,好像除了谈文化,品牌就别无它途了。结果,弄得酒文化成了颇令消费者心烦的一个词,就像街头那些被整天播放的某一首流行歌曲,很快就败了听者的口味。

其实,与其说是酒是文化的产物,更不说是酒是性格的产物,而性格是什么,是决定人的命运的东西,谁敢小视?

这方面,万宝路的成功最值得借鉴,一种普普通通的香烟,经过一番策划包装后,竟然成了野性狂放的美国西部牛仔的象征,地球上抽烟的男人喜爱者众甚。那么,中国人的性格怎么注入到酒中呢?这些年也有许多努力,如“雄起”酒,便是一种大胆的探索,虽然做得不尽人意,但方向是正确的。

除了个人性格外,还有城市性格(及区域性格),这两种性格是开发新型酒类品牌的黄金资源,用得好的人无疑会成为新一代的佼佼者。

五、让悠久的历史见鬼去

不少有志于酒类品牌创新的企业家,不幸被老品牌的法宝——悠久的历史吓住了,吓得自己也把重点放在到处发挖掘历史资源上了,结果费了大量精力和财力勉强挖出来的东西,市场却不承认和接受。要知道,“水井坊”和“国窖1573”只是个别的特例,不允许随便追随的。

新品牌应该而且能够去创造历史,而不是挖掘历史。创造历史虽有风险,但收益却是巨大的,对于未来,你就是历史——全新的历史,子孙后代将永远为你骄傲,就像我们为杜康和茅台骄傲一样。

在今天,你尽可以开发别有风味的群友酒、驴友酒、公众酒;开发白领至爱的丽江酒、乌镇酒、阿里酒;开发富翁钟情的青春当年酒、人生淡定酒……

永远要记住,对历史最好的继承,就是创造全新的历史。

六、一生只做一种酒

有些老总老是以为自己本事大得很,能够同时做好很多事情,有的一开始就铺开广阔的战场,有的有了钱以后马上投入多品牌的开发,有的更是将不多的利润迅速投入跨行业、跨领域的经营。问题出在哪里呢?我认为,这是小聪明过盛、大智慧缺乏的表现。

大智慧认为,世界是复杂的,成功是艰难的,而一个人(及企业)的时间、精力和财力都是有限的,一生中能够做好一件事情就不简单了——非常了不起了,哪能同时做好那么多的事呢?除非是天才,而天才是可遇而不可求的。

大智慧还认为,即使真用一生做一种酒,能不能做好都还是个疑问,就像多数诗人穷尽一生也未能写下一首传世之作,多数小说家写了一辈子也没有写出一部世界名著一样。你用一生来做好一种顾客赞赏、业界尊敬、声名远播、后世传扬的酒,未必就一定会成功。想通了这一点,谁还有心情他顾呢?

敢于一生只做一种酒的人(及企业),才是最有头脑的,才是浮躁时代的圣贤,才是最最容易成功的。

七、不再只是卖酒的角色了

你只是个酒商吗——是一个做酒卖酒的商人吗?过去你这样想没错,今天可就大错特错了。你这样想,根本上就已经落伍了,早迟只有被时代列车甩下来的命运了。

这可以从房地产商那里获得深刻的启示,第一代的房地商是卖房子的,能居住就行了,功能是最大的卖点。第二代房地产商主要就是卖房子的环境了,花园景观是最大的卖点。第三代房地产商卖的,主要是房地产的品牌、文化,越有名的价越高。第四代呢?它是第三代的延展与升华,卖的是一种全新的生活方式,消费者向往的生活方式。

芝华士、嘉士伯等深谙其道,所以,它们牢牢地占据了世界酒类市场之要津,进攻中国酒类市场也战果不凡。

新生代的中国酒商,你必须从塑造全新生活方式的高度出发,进行全新的酒类生产与营销,否则,你永远无法成为这个时代的主角,侥幸成功,最终也会从华灯下消失。

八、拒绝参加任何评奖

在这个各类评奖泛滥成灾的年代,拒绝参加任何评奖是需要勇气的,也是有风险的,但却是有回报的,有意想不到之回报的。

有什么回报呢?你对此事的庄严宣布,本身就是一个新闻热点。你为什么不参加评奖?这个谜团会引起新闻界、消费界注意,所以,你又获得了第二仗的胜利。

你敢不参加任何评奖,在广大消费者心目中,反倒容易树起你对自己的产品有自信心的高大形象,能让消费者对评奖的不信任转化成对你的信任,歪打而正着。

你可以把参加评奖所花的时间和钱财,全部用于产品品质的提升、产品营销的创新,当市场和顾客追捧你为明星的时候,奖项反而会不请自来,你用不着花一分钱。

但是,有一种奖你是不能拒绝的,那就是消费者对你的真实赞扬,在你的车间里,在你的办公室,在你的网站上,都应该粘贴这种奖,越多越好。

    关键词:酒类营销 高端酒  来源:白酒那些事儿  
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