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贴牌白酒产品运作实操大揭密

2014-10-16 11:07  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

河南孟达酒业有限公司董事长贾振铎早在1991年,就开始对白酒贴牌产品进行开发和运营。拥有20多年经验的他,有着自己的一套运作贴牌产品的经验。

白酒

如何打造市场最需要的产品?

关键词一:中低端

白酒已进入微利时代,现在再开发产品一定要贴近消费者。所谓贴近,其真意为“真正消费者能买得起的。”2013年的销售情况印证了这样的论断。贾振铎表示,孟达酒业去年卖得最好的产品终端零售价在50-60元。

关键词二:更新周期短

大多数贴牌产品生命周期都不长,一般不会超过3年,经过了4-5年还在市场上销售的贴牌产品堪称“长寿”。

事实上,这些经销商在产品上的追求最主要的因素本就不是“长远”。因为随着时间的推移,买断产品的价格在市场上只有越来越低,客户利润减少,销售产品的积极性也降低。“因此必须改头换面,推出新包装、新产品增加客户的利润,他们才会继续和你合作。”贾振铎说。

此外,贴牌产品的消费者忠诚度并不高,因此只有通过不断地更新换代,提供他们当前所需才能刺激其消费。若不能适应这种来自消费者和渠道上的需求压力,贴牌运营商本身的利润空间也将受到压缩,因为他们给客户的价格一旦敲定,通常只降不涨,而且客户还会不停索求活动支持的费用,使利润进一步被冲刷。

关键词三:合宜的包装和酒体

在贾振铎看来,贴牌产品吸引消费者最重要的要素,毫无疑问是外观。在参与了开发产品的设计、包材采购等环节的他看来,尽管随着时间的推移,包装材料和工艺都在改进,但基本理念却是不变的。“颜色不能不对路。”贾振铎说。各类色彩中,红色是最被青睐的,堪称80元以下低端产品外观致胜的不二主调。另外,消费群体决定了买断产品在设计包装时忌标新立异。“要时刻把握住消费者的爱好,定位要准。我不出奇奇怪怪的产品。”他说。

如何将成本控制做到极致?

压缩开发成本

在开发产品时,高成本意味着在价格竞争上将会失去市场先机。因此对贴牌运营商而言,必须想方设法把产品开发成本控制到最低点。

虽然在材料价格上很难有突破性的成本压缩手段,但却可以从运输成本上动脑筋。孟达酒业在全国设有6个办事处,其中泸州办事处在销售之外还负责产品开发事宜。公司销售经理田建生告诉记者,现在深圳和无锡一些较有实力的包材厂在泸州的工业园区都有设厂,从这里订货相较在原产地订货在运费方面可以节省不小的成本。“比如我们做一套金卡纸盒外箱,从无锡定制比泸州定制一套大概要贵1块4到1块5。”

“好钢用在刀刃上”

聚焦资源、重点发力是节流的重要途径,可有效避免资金的无谓浪费。一方面,重新理清公司产品线,砍掉以往销售欠佳的系列,聚焦主力厂家、品牌和产品,提升单个条码的产值和产量。另一方面,在区域上的有的放矢,确定核心市场进行精耕细作。对重点客户进行重点服务和扶持,可有效提升公司产品的销售业绩和品牌影响力,同时避免在非重点区域人员和活动支出资金的低效率运用。

所谓区域选择,更多的是对在此地的经销商客户的选择。贾振铎表示:“和客户合作,生意究竟能不能做好,最主要的还是看老板。如果老板思路不行,扶也扶不起来。而如果老板思路好,也敢干和投入,那么我们就可以去重点扶助。”

如何稳住客户?

事实上,在行业剧变中存活并得到继续发展的贴牌运营商,无一不是拥有数量可观且相对稳定的客户群体的。这些忠诚的客户可称为“嫡系客户”,他们和贴牌商保持了多年的合作,贴牌商开发什么产品,他们就从中选择去运作。他认为,要拥有这样的客户群,需要满足以下两个条件:

确保价盘稳定

“什么叫忠诚度?利益。客户是商人,商人的天性是逐利。而你要留住客户,就要让他们有利润可赚。”贾振铎说。在这方面,他认为在保证动销与设计对客户有吸引力的利润值之外,确保价盘稳定是至关重要的一环,它可以保证客户的利益不会在不正当的竞争中被冲刷掉。

确保价盘稳定这是人人都知道的道理,要做到却很难。事实上,无论厂家还是运营商,大概都没办法拍胸脯说自己能够完全保证这一点。“我们在尽力去做到。”贾振铎说。

在通行的保证金之外,孟达酒业采取的稳定价盘的的措施有两点。其一是对客户进行筛选,一方面不同做批发市场的客户合作。另一方面则是遇到有倒货窜货的客户,坚决取消合作关系。其二,孟达酒业还准备在每个省建立一个联营体。在联营体内,孟达酒业占50%的股份,其他的股份由该省别的客户来分,年底根据该省整体销售情况进行分红。“这样一来,运作这款产品的客户们就成为了利益共同体,那就没有必要通过互相砸场的方式来损人不利己。”贾振铎说。

诚信和贴心

在贾振铎看来,对做代理的经销商客户而言,贴牌运营商相对厂家,除了在打款量、保证金等方面合作门槛相对更低之外,最大的优势是前者具有“人性化的管理和贴心的服务”。同样身为经销商,这些贴牌运营商显然比起厂家更能理解其客户的心理和所需所求。“我有一些客户,和厂家打过交道后回头又来找我合作。”贾振铎说。

点评:有实力,便有自信

虽然在业内争议不断,但作为白酒行业内一种常见的业态,近二十年来,贴牌模式持续地推动着白酒市场整体业绩的增长与发展,显示了蓬勃的生命力。尽管随着厂家的逐步强势、产品的饱和以及市场秩序的混乱,贴牌运营商这一群体在发展过程中不断受到冲刷和淘汰,但相比普通的代理商,由于贴牌商在受限厂家、价格体系制定和成本利润比上有着更好的发挥空间,这些年来,不少商家仍前仆后继地投入到这一领域中。

贾振铎说:“在八九年前,公司一些热销的产品可以在某区域占到50%-60%的市场份额,现在根本不可能了。”而作为经销商营销网络基点的分销商客户们,一方面,团购商群体受到巨大打击;另一方面,长于做流通渠道的客户,现在“认真做市场的也不多”。

更大的问题则来自利润的下降:首先,拥有高利润的中高端酒销售业绩的大幅下降不可避免地带来利润的滑坡;其次,尽管相较普通代理商,贴牌运营商运作产品时整体价格体系可控性更高,但面对严峻的行业形势,不得不对下游客户做出更多的让利,包括重新分配利润体系、加强各渠道促销支持力度。此外,公司还要面对树立企业形象和发展不可或缺的春秋糖酒会,春节、中秋订货会的客户接待费用的提升。

但尽管如此,贾振铎对公司未来的发展仍充满着信心。经营白酒贴牌产品之初,孟达酒业用了5年的时间来建立自己的基本客户网络。而这个网成为了企业现下发展的基石。

本文关键词:贴牌白酒,控制成本,市场 来源:《新食品》 文/莫尔佳
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