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浮来春酒业“金桶”挑战:百万征集广告语

2014-10-10 10:05  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

金桶,还是气球?

前些日子,有位大侠看了我写的《王老吉“完”胜加多宝,急需三把火》一文后,非常不服气,还颇有些激动,随信给我发来一封战书,战书很简单,只有一行字:“有本事公开比赛,拿个百万大奖给咱瞧瞧!”,后面还附加了一个网址链接。我想,这位大侠不服气,是底气十足的,因为大侠的署名隐姓埋名,只有“4A”俩字,业内人士都深明其意。

我怕是恶意攻击病毒,先把那台被淘汰多年的老台机搬上场,点开网址,平安无事,虚惊一场,世上还是好人多,这哪里是下战书,简直就是送“金桶”啊!这可要比那冰桶刺激多了、提神多了!只见网页上红旗飘飘:“浮来春100万巨奖征集广告语”,将选出最佳创意奖一名,奖金100万;初看,我也像众人一样,将其误认为一个忽悠悠、忽悠悠的超级大“气球”。直到我浏览到这样一句话:“如果在公司评定中没有可录用的作品产生则无人获得最佳创意奖,有奖征集活动自动延期,直至选出最佳创意奖为止”,方才认真了一点,心里还是充满无限猜疑。

浮来春

当我把征集令全部看完,思量三下后,才认定确有其事,不仅如此,我还很肯定,这个百万大奖,企业是一定要认真奖出去的,为何?显然,该事件不仅仅是为了征集广告语,更多的是企业拿来宣传品牌的一大武器,企业投入了100万,肯定是希望换来至少1000万的广告效果,如果这百万大奖奖不出去,那么,企业投入的这100万,顶多也就值个200万,后续的800万,全靠这百万大奖来抢眼球了!因为大奖兑现,才说明这事是“真”事,新闻报道的第一要务是求“真”,所以也大可不必担心企业玩“偷梁换柱”的游戏,为啥?一是企业已经赚了900万,没那必要;二是这样的大手笔说明企业正谋求跨越式大发展,不会为了区区百万,落人话柄、自设障碍;三是文如其人,看看该集团当家人的博客,心可安放肚里了!

你我皆凡人,生在尘世间,同属七情六欲人,咬牙切齿说自己对百万大奖不动心,鬼才信呢,除非不是人,而是“弗人”的“佛”。这就像你我在大街上看到一个大美女,说自己没动心,连孔夫子都不信,不同的是只动眼的是君子,动手的自然非君子了。眼见天上掉金桶,我这自我认证的君子是否该动手呢?这问题,还真是有些让人头大,广告教父早就告诫过徒子徒孙们,成功要在大庭广众下、大张旗鼓地庆祝,失败要躲到没人的角落里,独自神伤。可是,如果不参战,岂不是让4A背地里偷着乐?

正当我左右为难之际,我看到浮来春官网上有个“勿忘在莒”的典故,意思是说齐国人欠人家一个大恩,作为齐国古都人,从不敢忘本,祖先欠人家的,看来这大赛不参加是不行了,再想到自己的座上铭:“大恩当厚报、大恩永远报不完!”,才终于下定决心参战!

千错万错、卖货没错!

早在多年前,我就看过(应该是听过,所谓的看,大概也就扫了一眼)张国立代言的浮来春电视广告,印象很深刻,遗憾的是广告语没任何印象,我查了一下,原广告语是:“福如春来、深得我心”,上一句源自“福如东海”,下一句源自“深得民心”。通过广告语,可基本察知,浮来春酒的定位是“福酒”,在定位上,企业的要求还是留有余地的,没有强求一定要符合品牌定位,符合企业定位也可。

浮来春

显然,想夺得桂冠,必先超越原广告语:“福如春来、深得我心”,思考良久,看似简单,却委实是一大难事!想从语言上超越,的确难于上青天,这时,我眼前一亮,发现了该广告语的一大“弱点”,好看(可能)不好记,好看(可能)不好用,为何这么说?浮来春的这个电视广告,我自己亲耳所听(非亲眼所见,也没见几个主动、专心看广告的,往往都是被动听过或者看过几眼),至少不下三遍,听完,我的脑子里只留下几个品牌印记:“浮来春、皇上”,其他的,没任何印象!也就是说,品牌广告语几乎没起任何作用,虽然,从字面上很好看,但是口头传播效果很差,几乎可忽略不计(当然,这只是我一人听感,不代表大众听感或者观感,真相,需企业做品牌调研后,才能确认)!

我查了一下,企业早在多年前,就设了个几千块的小奖公开征集过一次广告语,如今耗费重金重新征集新广告语,可能说明原广告语的“卖货”能力很有限。这也可能让企业开了窍,“高大上”、“白富美”的广告语虽然花哨,却未必能“卖货”,其实,最早的广告语就是卖货郎发明的,广告语就是为了卖货的,而不仅仅是“广而告之”;广而告之的目的是通过“动心”,来达到催人“动手”之目的,消费者只动心,不动手掏腰包购买,企业的一切辛苦都是白费;只能“动心”、不能让人“动手”的广告,不是“广而告之”,而是“大把烧钱”!千穿万穿、马屁不穿;千错万错、卖货没错!

可见,要想超越原广告语,有俩大方向,一是好记,记忆点清晰,最好是一眼难忘;二是好用,能卖货,最好是花点小钱就能卖出很多货。当然,兼而有之,好看好记又好用,那是上上签,命中大奖的几率更高些。

本文关键词:浮来春,广告语,营销策划 来源:中国营销传播网 文/崔涛
(责任编辑:戎飒)
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