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用这8步推广产品 让消费者快速认识你

2017-10-09 08:18  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

会“表达”的人和产品,是这个时代,最大的红利收获者。

我过去做保健品操盘时(特别是脑白金那个时候),广告是最具战略地位的,自己最关注的也是广告,别的可以不过问;而现在做互联网营销,帮助客户将一个小品牌打造成为现象级案例,产品与传播同样重要。

因为随着社会化平台的兴起,口碑效应尤其重要。最能影响消费者购买的因素,已经不只是广告,而是朋友的推荐以及消费者的评论。这些推荐和评论,大多数是基于产品本身以及自带传播性,而非传统营销的巨额投入就能做的出的。

这也就驱使企业,回归用户需求本身,对新一代“消费者”深刻理解,去不断打磨和创新产品。而失败的产品和推广,经常忘记理解消费者的“现状”。

为什么我们说起传播,是产品自带传播或者说你的产品信息一定要有流传性?

我们基于两个事实:

第一:品牌知名度永远都不够

第二:市场费用永远都不够

首先,没有哪个品牌能做到人尽皆知,家喻户晓。

即使是类似于耐克、苹果、乐高这样的国际知名品牌也做不到这一点。在Iphone6发布之前,一个美国的记者拿了一部Iphone4S到街头随机采访。结果有40%的人,认为这部苹果手机就是最新发布的Iphone6。所以,即使是在美国也有不知道苹果产品的人,那么,品牌知名度永远都是不够的。

其次,市场费用永远都不够。没有任何企业有一个花不完钱的市场部,即使像奔驰、可口可乐、宝洁这些市场份额最高的公司,市场预算依然赶不上实际花费。很多企业的市场费用永远都不够,却放着一个大金矿(产品)不用,其实产品不就是唯一免费的传播渠道。

移动互联的普及,给营销人一个天然工具,或者说武器。利用这个工具,完成产品传播所要达成的目标成本可以极低。剩下的只是我们是否找到有效的方法。

产品传播,讲究的是要摸到消费者内心的心流,这个是完全心理认知层面的高级认知。 没有摸到心流,全算输。

那么,营销工作中,最核心的工作莫过于-信息运作(文案运作),企业的每一个信息流都是与用户的“触点”,做好了,就是一种“现金流”。

就像我们经历的:从小米发起的一代代互联网基因的产品、黄太吉煎饼、凡客、雕爷牛腩、江小白,它们在产品传播上的实践,体现了产品传播的想法。

无数打着“互联网思维”的小公司的0成本营销,逆袭大品牌,其“互联网思维的文案”肯定是头等功,背后蕴含的就是他们对新一代“消费者”的深刻理解。

所以,产品的传播能力,是互联网营销的头等硬功。今天的文,我们总结提炼了8个精华方法,很干净的告诉你:

什么是互联网思维的文案?我们应该怎样表现我们的主张和产品信息,做出有效的互联网传播文案?

1、分解产品属性

互联网初创公司无不把产品分割成一个个独立属性,特别是在产品发布会上。

当时的小米给我们普及了CPU、GPU等,到了小米4,竟然开始给我们普及材料学知识—“小米4,奥体304不锈钢,8次CNC冲压成型”。

就连跟雷军取经的凡客陈年也不甘示弱,在衬衫的发布会上普及化学知识—如何让衬衫不皱,在纤维素大分子间增加横向共价交联。

为什么互联网文案需要分解产品属性?

因为这有助于它们弥补和大品牌的劣势。

消费者选购产品时有两种模式—低认知模式(不花什么精力去思考)和高认知模式(花费很多精力去了解和思考)。

大部分时候,消费者处于“低认知模式”,他们懒得详细了解并比较产品,更多的是简单地通过与产品本身无关的外部因素来判断—“这个大品牌,不会坑我,就买这个!”“这个德国产的,质量肯定比国产好,就买这个!”

在这种情况下,小品牌是打不过大品牌的,因为消费者直接通过“品牌”来推测产品质量,而不是详细比较产品本身。

怎么办呢?

应该把消费者变到“高认知模式”,让他们花费很多时间精力来比较产品本身,而不是简单地通过品牌和产地来判断。

而“分解产品属性”就是一个很好的方法,可以让消费者由一个“模糊的大概印象”到“精确地了解”。

所以雷布斯在2011年产品发布会上,就开始巧妙地用这关键一张图来分解产品属性:

这就是为什么大品牌的广告往往强调一个整体的印象(“再一次,改变一切”“极致设计”等),而小品牌往往会详细地分解产品属性,让消费者进入“高认知模式”。

同样的道理也适用于招聘,假设一个清华的和一个武大的去应聘,HR只有10秒钟来判断要谁,那么武大的毫无机会(10秒钟只能对比“品牌”了)。但是,如果HR有1小时时间来判断要谁,那么就是胜负未定,看个人能力了。

2、指出利益:对他有什么用

文案进行“分解产品属性”还不够,你需要把利益点说出来—这样的属性具体可以给对方带来什么。

比如上面的转租房间广告,右边的说出了具体的“利益”,显得更加吸引人。

无数销售员败在了这一步,他们详细地介绍了产品,但是顾客抱怨说:“你说的这些特点都不错,可是对我来说有什么用呢?!”

无数的应聘者也败在了这一点,他们详细介绍了自己的经历,但是HR抱怨说:“你的实习、工作经历都不错,可是对我们公司具体有什么用?”

如果想写出好文案,你需要转变思维—不是“向对方描述一个产品”,而是“告诉对方这个产品对他有什么用!”

3、定位到使用场景

当被要求描述一款产品,大部分人首先想到的是:

“这一个XX”(定位到产品属性)

有些人还会想到—“这是一款专门为XX人群设计的产品!”(定位到人群)

其实还有第三种—“这是一款可以帮你做XX的产品”。(定位到使用情景)

实际上,针对互联网产品的特点(品类复杂、人群分散),你应该更多地把产品定位到使用情景—用户需要用我的产品完成什么任务?

比如:如果我描述“这是一款智能无线路由器!”(产品类别),你可能不知道我在说什么。

但是如果我说“你可以在上班时用手机控制家里路由器自动下片”(使用情境),你可能就会心动。

就像传统茶市场,单从品类出发,就很难切年轻消费者这个市场。

因为,让年轻人喝茶的场景和任务从来就不是「我想喝点茶」,而是「我不想喝水,我就是想喝点有味道的水。」那么,定位从场景出发,就有可能让他们认同。

顾客不一定是先想到要一个品类,再想起那个品类里的品牌的。他们每天都有很多不同的任务和场景,需要买不同的产品来为他们解决这些任务,这就是这个品类或品牌的进入点。比如,要谈点事,那星巴克见;晚上要熬夜考试或加班了,去买一瓶红牛。

所以,最重要的并不是“我是谁”,而是“我的消费者用我来做什么?”

4、找到正确的对手

消费者总是喜欢拿不同的产品进行比较,因此写文案时,需要明确:我想让消费者拿我的产品跟什么对比?我的竞争对手到底是谁?

比如上图中,我假想的上述两种加多宝凉茶的文案,前一种是跟预防上火的中药比,虽然更加突出了“防上火”功能,但是人觉得“是药三分毒”,可能不敢喝;后者跟饮料比,增加了“防上火”功能,给人感觉“不再为喝不健康饮料而有负罪感”了。

无数的行业创新产品都涉及了这样的竞争对手比较:

在线教育的竞争对手其实并不是线下培训,因为对那些肯花这么多时间和金钱参加培训的人来说,在线教育显然满足不了其对质量的要求;它的竞争对手其实是书籍、是网络论坛,因为它的客户是因为没钱没时间而无法参加培训,以至于不得不看书自学的人。

太阳能的竞争对手最初并不是火电,因为对于性能稳定的火电来说,太阳能太不靠谱了;它的竞争对手是“没有电”—太阳能最初在美国失败,但是却在非洲首先商业化,对美国人来说,太阳能太不稳定了,但对没有电网的一些非洲国家来说,自建太阳能发电器总比没有电用要好。

凡客抗皱衬衫的竞争对手其实并不是价值几千块的商务衬衫(像它宣传的那样),因为肯用这些商务衬衫的人瞧不起凡客;它更可能的竞争对手是T恤和POLO,因为它的消费者是那些因为害怕挤地铁把衬衫挤皱而不得不穿T恤的人。

第一代iPhone真正的竞争对手并不是诺基亚手机,因为比起诺基亚手机,它续航不行、通话质量不行;它真正的竞争对手是华尔街日报、游戏机、视频播放器。在当时的主流观点下,作为一款手机,它有无数缺点;但比起其他视频播放器、报纸等,它却好多了,还有打电话功能。

所以,构思好文案、好宣传,先找到你产品真正的竞争对手。

关键词:酒类营销 营销技巧  来源:思成营销  包思成
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