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茅台、五粮液损人不利己的全线产品战略

2013-10-09 05:05  酒类媒体 佳酿网 字号:【】【】【】   参与评论

【项目背景】

【@央视新闻 :高端白酒遇冷 中低端酒热销】-随着中央八项规定出台,集团消费大规模撤退,今年中秋期间高端白酒销量售价双双遇冷,往年每瓶售价1000多元的五粮液今年卖600多元仍鲜有问津。酒楼、超市销量不佳,部分高端酒经销商甚至只好关门谢市。相比之下,500元以下的中低端酒却热销起来。

【@CCTV证券资讯博览:国酒茅台比去年降价一半】去年市价2500元一瓶还不一定能买到的国酒茅台,现在已跌至一瓶1100-1200元左右。"八项规定"出台后,中国高端白酒行业渐入"寒冬",千元以上的白酒更是遭遇销售"滑铁卢"。而国酒茅台今年上半年业绩不佳,净利润增速现上市以来最低。

【@酒家网:五粮液秋季糖酒会发布在行业调整期中的战略、战术】1、推进营销机构改革,强化拓展、服务能力;2、加大招聘力度,充实营销团队;3、明确全价位打造策略,五粮液、六和液、特曲、五粮醇、绵柔尖庄等构建了五粮液的全价位产品线。

【@酒家网:五粮液10月5日经销商大会内容】1、坚守价格底线659。2、原则上不再开发新的品牌,坚持五粮液、五粮春、五粮醇、特曲头曲、绵柔尖庄五大品牌。3、坚持区域平台商制。第三条还需要调整,平台商时代已经过去,需要转型下沉。

茅台、五粮液损人不利己的全线产品战略

(摘自微博的即时相关评论)

茅台、五粮液“全线产品”策略是五粮液、茅台的最大败笔。适合所有人的策略、满足所有人的需求是最差的营销策略。因为,任何品牌不可能满足所有人的要求,它把强关系变成了一种弱关系,违背聚焦原理,这是最起码的营销常识。----一个品牌的力量跟它的规模成反比。因为,规模越大,品牌力越弱;规模越小,焦点越集中,品牌力越强。扩大企业规模,进行产品线延伸,从短期上看,能够扩大销量,增加业绩,满足短期的商业行为。但是,从长期上看,它将“弱化、稀释”品牌,造成品牌透支,这将是非常危险的。就像“酗酒、吸毒”一样,短时间内非常过瘾。但是,如果长期“酗酒、吸毒”,将伤害身体,甚至威胁到人的生命。万法归宗,品牌同样如此。

需要提醒的是:五粮液、六和液、特曲、五粮醇、绵柔尖庄等构建五粮液的“全价位产品线”是走向“衰败”的开始,如果不进行战略调整,后果非常严重。同时也是其它酒企的品牌打造机会。---需要指出的是:当一家企业想提高市场份额,吸引更广泛的消费群体进行产品线延伸时,也正是破坏品牌威力之时。因此,正确引导和控制这股力量是五粮液、茅台需要思考的大问题。----当全行业价格都往下走时,更应该保持头脑清醒、保持冷静,而不是盲目跟风。这就是当年格力空调老总董明珠为什么不进入“国美、苏宁”等大卖场的重要原因。否则或许就没有现在“如日中天”的格力空调了,或许就没有格力空调现在的品牌影响力、品牌利润率和品牌溢价了。

五粮液、茅台发力中低端全线产品的“腰部战略”,损害了其“独一无二”的品牌形象,造成品牌透支。如果五粮液、茅台不改变策略,重新回归“高档货”行列,任其自由发展,未来凶多吉少。因为“高端”品牌一旦降低价格,那么就很难重新往上调整。同时造成消费者对其“虚高”价格形成固有认知。----对于高档商品来说,价格往下调或许可以,但是再往上调就非常困难,同时破坏其高端、高档品牌形象。就像台湾前总统陈水扁因为贪腐,其领导人品格形象不再存在一样,造成的伤害是永久性的。

五粮液、茅台胁持其品牌力,横向发展,形成“五粮液、茅台”扁平的品牌体系、营销体系。五粮液、茅台的这种营销战略,对于一些弱势品牌、中小酒企和区域品牌来说,影响是非常大的。一些弱小的酒企被迫淘汰出局,有的苟延残喘、举步维艰,谁在裸泳一览无遗。同时随着国家相关政策的调整,以及受“五粮液、茅台”横向发展的双重挤压,行业市场集中度进一步提高。---问题在于:五粮液、茅台不可能统吃整个白酒品类市场。因为品类越大,竞争越激烈,市场细分程度越高。这是一种营销的基本常识。---然而,五粮液、茅台却“反其道行之”,实施的“腰部战略”(向中低端产品线延伸)就是一个蹩脚的战略。它们想把自己吃成一个“大胖子”反而造成“消化不良”的后果。9月1-2日茅台两天市值蒸发178亿就是证明。从品牌定位的角度上看,茅台产品线延伸,股票下挫,符合品牌打造规律。因此,用定位原理,进行股市操作,是一个非常理想的选择。因为股票市场考察的是企业单一品牌的“业绩表现、成长性、品牌的利润率、品牌溢价、品类潜力、品类的主导性”等指标。这些正是品牌定位、定位执行是否有效的衡量标准

本文关键词:五粮液茅台产品战略 来源:品牌战略定位专家 吴春芳
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