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“三力一体”模式助力区域酒企发展

2014-09-09 10:41  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

7月初,在华夏酒报第三届智汇山海论坛“长岛会”期间,笔者有幸与多位酒类咨询和酒企人士,就区域酒厂特别是县级酒企,在本轮行业调整下的未来发展广泛交流了看法。基本上有两派意见:“看衰派”认为什么都缺,没有多少竞争优势的的区域酒厂在国名酒的竞争挤压下,会死去一大批,甚至可能会达到一半以上;“力挺派”则认为区域酒厂船小好掉头,可以充分发挥灵活的优势,获得独特的竞争优势生存下来。

在笔者看来,任何一个企业,当然也包括酒企,决定其发展存亡的不在于其规模大小,而在于有没有找到适合其自身发展的生存模式,并且保持和时代及行业发展的协调一致的进化步调,以适应不同阶段的商业环境和市场竞争。具体到酒企,经深入研究发现,国名酒和区域酒厂的销售驱动力是不一样的:国名酒是以品牌优势形成的巨大拉力,以产品为纽带拉动渠道的单线型驱动力实现消费者的购买产生动销;区域酒厂则是有着独特品牌价值观的产品扎根在当地独一无二的历史人文的社会生态母体中,以品牌拉力和渠道推力形成的综合驱动力实现动销,我们将其总结为“三力(产品力、渠道力、品牌力)一体(区域酒厂生存发展的生态环境母体)”。笔者将从“三力一体”来谈区域酒厂如何实现地头蛇的发展之路。

三力一体

系统智造打造产品力

在区域酒厂的日常咨询工作中,笔者发现新产品的开发成功率非常低,这方面有很多原因:比如命名不当。“黄X”是一销售过亿的区域酒企,为了应对所谓“民酒”新趋势开发低端子品牌“黄X泉”,结果终端不愿意卖、消费者不愿意买,原因在于消费者给予其酒名简称“黄泉”酒,黄泉酒也就真的去了黄泉路上了,此乃出师未捷身先死。比如价格的错位。销售公司需要终端20块钱价位的产品,研发部门也和设计公司开发了产品,但是在最终定价时生产部门要保留一定的利润,加上各种财务和运营费用,变成了出厂价20元,此乃胎死腹中。此外像定位不合适、酒体不合适、度数不适应市场、包装同质化、叫好不叫座等诸多情况都导致了产品开发的失败。这些都是没有从营销的整个系统上对产品开发进行智造,单方面或者片面地拍板决定新品的开发上市。那么,对区域酒企来说如何进行系统智造呢?

第一:系统分析该区域市场的机会点,这可以从以下几个方面分析,主流价格带分析是最简单也是最常用的一个办法。区域酒厂能生存下来,一般都在一两个主流价格带占有了一定的江湖地位,是继续巩固这个价格带还是进攻新的价格带,哪个更有优势更有机会?其次香型和口感也是一个分析的方法,做浓香型的酒企能否开发清香型的产品,老产品浓烈口感是否可以开发绵甜的新产品?此外容量也是一个参考的维度,二两半、半斤、一斤半、两斤、五斤甚至更大容量的大坛子酒是否也有机会,开发成为成功的新品,成为新的增长点?

第二:系统分析企业自身资源情况,找到和市场机会点匹配的酒厂资源。有的区域酒企是营销导向型的,也有的区域酒企是产品导向型的,各有各的优势。有的有悠久的历史,一直使用的窖池,有的有优秀的酿酒和勾兑人才,针对这些情况有策略地开发产品。

第三:适时对核心产品进行升级。区域酒厂一般都有一两款主销产品,当主销产品占到总销量30%的时候就要考虑对产品进行升级换代了,以保持该主销产品在这个价位或者品类的竞争力。

第四:打造完备的产品线,实现价格带全覆盖,产品系列全覆盖,在小区域形成垄断性竞争优势,让竞品没有切入机会。这是对区域市场深度挖潜的必经之路,达到通吃各个价格带的主流消费空间,也是区域地头蛇能长久生存、轻松生存的堡垒。

产品力的智造,以上是具体的操作步骤,但是在这之前我们就要考虑好产品和其他营销因素的协同性,也就是说产品必须符合区域文化人文心理,品牌个性融入产品之中,组织架构和人力资源的到位,广告和推广资源集中有效,必须与区域酒企的地头蛇的核心目标相匹配,形成有区域印迹的产品差异化,同时又能支撑酒企的持续经营。

本文关键词:区域品牌,产品力,渠道力,品牌力 来源:中国酒业新闻网 文/江文明
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