所在位置:佳酿网 > 酒类营销 >

行业调整 酒企谋变需新营销思维

2014-09-01 10:34  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

自“塑化剂”风波及“三公消费”限制禁令以来,传统营销模式遭遇滑铁卢,模式创新探索成为各家酒企谋变未来的重要选择。知名酒企纷纷推出封坛大典及封坛定制酒,引领行业步入了一个以封坛定制为核心的节庆整合营销时代,也给行业咨询机构打开了一片新的业务天地。

行业调整

封坛大典的热潮与酒业咨询机构的旁观角色

封坛大典早已有之,茅台、五粮液、泸州老窖和孔府家酒就一直在做。2013年以来,推出封坛定制的酒企就超过80家,各种名目繁多的封坛活动已开始让消费者开始有点眼花缭乱。

应当看到,企业热衷封坛大典的背后,具有深刻的行业转型影响,也具有形式主义的不良倾向。从这些封坛定制活动的策划操作来看,主要还是生产企业为主导来进行,传统营销咨询机构在这块基本处于“旁观”或“指点”状态,少数文化传播公司、广告公司倒是占领了先机,但更多只是承担了活动执行的角色,在整体策划、活动创新方面则暴露出专业能力不足的局限。很多业内人士担心,封坛定制酒会不会出现当初洞藏酒、年份酒那样的过度概念包装,到最后不仅伤害了消费者,更伤害了整个行业的健康发展。

今天的封坛大典是从早期的酒文化节庆自然延伸出来的,是中国酒业走向体验经济和消费者沟通时代的重要表现,也是行业节庆真正探索出新商业模式的重要表现。站在与葡萄酒、啤酒文化节事比较的角度,白酒的封坛大典如何走得更远,需要咨询业者站在行业洞察的高度,从旁观者、评论者转变成为行动者,加强与中国酒业节庆营销创新相关的梳理和总结。

从封坛大典看酒业咨询机构面临的挑战

当前的封坛大典,已经慢慢从企业产品的辅助性宣传推广活动,走向一种固定化、常态化和产品化的营销策略,甚至已成为一种流行的行业整合营销现象。从行业如火如荼及咨询机构的“隔岸观火”现象可看到,咨询机构在行业新趋势和新变化面前也面临着行业转型的冲击。

改造客户的传统惯性思维

在很多企业的操作中,所谓封坛定制酒,不过是解决高端酒销售危机的权宜之计而已,“定制化”的新瓶中装的还是传统的老酒。封坛大典,是以企业为主体,以销售为目标,以节庆为平台,通过有限导入消费者参与,实现了从产区支撑、企业文化、产品品质到活动事件的横向整合。封坛大典上推出定制酒,既迎合了互联网时代的个性化要求,又延续了白酒行业强调历史、文化和基因的高大上传统。可以说,封坛大典仍是一场用生态、历史和技术等形象语言包装下的文化盛宴,是一次企业诸多部门参与、全员联动的集中“请进来”式营销,是一次对品质的稀缺性、厚重的文化属性和较高的价值属性的品牌背书。

对于咨询行业来说,非常有挑战的工作在于,如何以封坛大典为契机,助力定制酒从小众高端专享走向大众化定制服务;如何结合互联网技术,将消费者体验为中心的互联网基因植入,推进封坛定制的开放性、标准化、大数据化。

掌握新的营销理论和方法

在酒类行业,以前的营销理论偏重于单一的销售,渠道和产品等方面,而缺乏对消费者体验及其服务方面的关注。封坛大典要真正做好节庆营销,其难题在于:一是主题上,如何从动辄以“中国”自居的宏大叙事模式回归到消费者的心理情感需求上来;二是时间上,如何在春分、谷雨、重阳等传统时令基础上激发出现代性的节日感;三是场合上,如何突破空间感上的“舞台——观众”特征而具有贴近感的特点;四是活动上,突破仪式化的“内敛”而充满兴奋、刺激乃至狂欢等特征。

白酒也要像葡萄酒、啤酒的活动营销一样,必然要走向“体验经济”。伴随着行业走向新的消费者时代,咨询行业要想探索出适合中国国情的白酒节庆营销理论,其语言系统及工作方法也必须建立在新时代的消费体验基石上。

本文关键词:酒业咨询机构,酒类营销,营销思维 来源:中国酒业新闻网 文/李关平
(责任编辑:戎飒)
  • 上一篇:解读多媒体时代四大营销趋势
  • 下一篇:时尚小酒成功营销案例分析
  • 佳酿网声明:
    ① 在本站转载其他媒体稿件是为传播更多的信息,此类稿件不代表本站观点。如果本站转载的稿件涉及您的版权、名益
    权等问题,请与本站联系,本站将依照国家相关法律法规妥善处理。联系:admin@jianiang.cn
    ② 来源注明“佳酿网”的稿件系本站原创内容,其他媒体转载须注明“佳酿网”。
    ③ 本站愿与各类媒体、出版社、营销公司等机构进行长期的内容合作。联系:tougao@jianiang.cn
    专栏热点