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解读如何嫁接特通渠道 多卖白酒

2016-08-17 09:55  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

在经过了酒店、便利店、团购渠道三重发展阶段,对于现在的很多的白酒厂商而言明显的表现为抓力严重不足,企业下步的方向是什么,如果在现有的渠道上深耕或是其他渠道上进行增补,对于这样的困境笔者给予的意见是,整合现有渠道资源扩大优势,整合跨界渠道弥补现有渠道短缺,实现双渠道合拢,重拾企业核心优势,放大核心竞争力,只有解决了活下来才能考虑如何发展的问题。

一、现有渠道发展四大困境

1、费用投入较大,各环节都要考虑

先从渠道推广上要考虑产品陈列以及氛围建设工作,这是基本上都是需要投入的,往往不投入费用给的位置不好,不投入费用氛围效果不凸显。其次是客情投入上也需要持续,才能保证长期的粘合度;再次是在消费者培育上需要长期的坚持投入才能有效,这些费用都是必不可少的。

2、渠道利润追求高,但作用不明显

行情好的时候,经销商或是终端了都是在量上说话来追求利润,但是对于现在而言整箱或是单瓶利润追求都很高,谁也不愿意对于看不到、摸不到的利润去做市场或是做品牌,更不愿意跟着厂家去做所谓的消费者培育,经销商卖一箱就要赚钱,不赊销,不铺货;终端谁给的利润高就卖谁的,就是利润高也是消费者自己点,也不推荐。

3、产品品牌度要求高,依赖性强

从整个商端产品结构来看,通常由畅销产品与利润产品组成,畅销产品是保证了现金流或是维护终端、稳定客源的,对于利润产品是支撑商端发展的根本,市场琳琅满目的产品很多,对于商端而言,追求利润的同时还需要品牌力的支撑,而对于商端而言多以坐商为主,在市场运作上依赖性较强,铺货、维护、动销等等市场的基础工作都是由厂方人员完成,自然推广效果上会大打折扣。

4、推广与培育上很难锁定核心消费者

推广与培养的目的就是锁定核心消费人员进行攻关,通过封闭式培育构建口碑进行广而告之。但是对于现在的竞争态势而言,不投入市场没有声音,投入了也不一定有效果,因为现在的消费者接受信息是多元化,消费场景也是多元化,而不是停留在酒店既饮市场,更不是单一的事宴渠道,多元化自然培育无法聚焦,无法聚焦自然效果不会最大化。

二、特通渠道运作案例启示

《案例一》:嫁接棋牌室

换换棋牌室在某地一时盛行,此种棋牌室多开在小区周围,而且采用的是随打随走的方式,不受时间限制,而对于很多参与的人员而言是时间宽松的,并且店老板还提供午餐、晚餐、茶水等,环境较为优越、服务周到,所以客源一直很稳定。某白酒在当地一直推广不力,为了尽快的拓宽渠道,首先是通过店老板开展赞助和免费品鉴活动,配合店老板储值等活动进行联合促销,在小区附近开展社区推广活动,并在店内做好专柜陈列、氛围建设工作;其次是锁定店内核心消费者通过一桌式品鉴形式发展品鉴顾问,并有针对性的开展事宴及团购事宜,而对于店老板来说所有销量从店内走,自然就发展成为团购代理商了。

启示:棋牌室本来是有主营业务,酒水的嫁接只是一个利润的补充,而店老板只需要提供资源配合厂方开展品鉴推广工作,也不需要占压资金,而且在推广上听从厂方安排,对于利润上要求也不高,更没有其他的产品去推广,自然效果尤为明显。

《案例二》嫁接彩票站

彩票站的业务也多以开在小区周围,这个和棋牌室较为雷同,但是我们常见的彩票站往往是以小店面为主,但是也有很多旗舰店的存在并设有店中店。某徽酒与彩票中心负责人有交集,为了实现互通双赢,在全市的所有彩票店进行联合促销活动,“买酒送彩票、买彩票送酒”活动,并结合核心酒店免费开展品鉴活动,通常这些彩票店多以是当地人员而且做得生意也是周围的人,对于消费者的背景较为了解,哪些可以公关、哪些有消费能力、哪些人办事用酒量大等等这些都是可以锁定的,自然这些彩票投注站也发展成为了代理点。

启示:对于彩票投注站来说很多老板都是有充足的时间,对于店内弥补利润的产品是没有,多以靠销售返点,没有其他的收入,而且这些店都有多余的地方呈现产品和宣传,消费者信息也比较熟知,而且单个店点或是相关负责人介入都相对比较好攻克,投入也很小,只要老板愿意,销量也不成问题。

三、特通渠道运作核心策略

1、匹配性

首先是产品品牌匹配性,嫁接的品牌要与产品或是品牌要有较高的吻合度,双方的嫁接才可以互补或是相互嵌入才能实现共同提高,既能有助于品牌的宣传和价值感的增加,还能在宣传推广上节省资源,对于这样的嫁接才是有意义的。例如与移动公司合作可以在品牌上可以拉高,在宣传上也可以协同。

2、差异性

差异性指的是主体业务上有差异性,本来就是白酒的主要销售渠道,这只能算是同业性或是扩品性,首先是主体业务不能冲突,例如你是做汽车美容的,而白酒品牌可以作为一个补充性或是嵌入式进行合作,既不增加推广的费用,又能对消费者增加粘性和附加值,这样才能使合作长久。

3、互补性

互补性来说首先是不存在竞争性,可以是相互独立的也可以是相互嵌入的,你中有我、我中有你,相互协同、共同做大盘子,这是互补的前提。例如你可以在推广上进行联合促销、也可以在资源上交叉弥补,也可以在组织上相互协同,人人为我、我为人人,这就是互补性构建的成功要点。

4、延伸性

延伸性就是可以更深入的进行合作,单一的品鉴顾问或是团购代理商进行更深度的合作例如可以考虑系统定制开发上下工夫,例如XX系统定制、XX系统联合出品等,也可以在资源上进行延伸性合作,也可以在推广上进行延伸性合作,相互嫁接、构建壁垒,才能实现转换。

对于嫁接特通渠道有很多种,保健酒通常嫁接的有药店(五粮液黄金酒曾经嫁接章光101),也可以在保健品连锁进行嫁接(无限极);事宴除一般渠道外可以嫁接婚纱影楼、婚庆公司、喜糖铺子、打字社、干菜店等,也可以嫁接一些相关群体,如事宴总管、事宴经纪人(曾经用过事宴产品的人),其他可以嫁接的有4S店、装潢公司、茶叶店、水果店等等,嫁接渠道最好是连锁化、品牌化,不但能实现渠道的扩张,还能实现组织与品牌的扩充,对于销量而言自然实现目标。

关键词:营销策划 渠道市场 案例  来源:白酒经销商学院 作者:赵大庆
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