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“省代”和“二批”都在回潮 你做好应对的准备了吗?

2016-08-10 09:21  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

目前传统快消品企业的营销格局,我总结为三句话:

第一句:最应该改变的是产品,但产品还是原来的产品;

第二句:最不该改变的是通路,但通路已经悄悄改变;

第三句:互联网对传统影响最大的其实是传播,但传统企业显然无所适从。

今天,我着重讲讲通路的悄然变化。

为什么最不应该改变的是通路呢?因为自从深度分销开始,通路就为增量做出了巨大的贡献。然而,通路又在悄然改变,最大的改变有两条:

一是“省代”和“二批”回潮;二是互联网工具对渠道效率的改变。

这两大改变,其实厂商都没有做好应变的准备。有人把“省代”、“二批”回潮视为渠道的倒退,我认为这种没有强大力量推动,顺其自然的改变是有价值的。

“省代”曾经被渠道革命

中国的渠道变革,是从1997年渠道下沉,“省代”变“市代”开始的,然后又变成了“县代”。

自2000年左右形成了“县代”的基本格局,这种格局就一直相当稳定,只不过各地稍有差异,比如沿海省市因为“市代”下沉工作做得好,抑制了“县代”的发展,市代是主流。

格局基本稳定后,营销的竞争就演变为深度分销的竞争。深度分销没有改变代理格局,其目的是绕过二批,直达终端。因此,在很长一段时间内,二批接近消失。

现在,除了二批回潮外,“省代”也开始回潮。现在“省代”回潮,到底是渠道退化,还是“省代”复辟?

“省代”回潮

我比较早听到“省代”回潮,是化妆品行业,大约在2010年之前。

化妆品大品牌,基本在做终端。而且洗化巨头,基本上是以终端为主。有些洗化品牌走渠道,也对流通没有严格的控制,实际上也很难控制。

国内化妆品走渠道的比较多,由于化妆品零售终端有限,县代甚至市代很难形成规模。所以,尽管曾经有不少化妆品企业市场下沉,但因为费用过高,很难长期支持。所以,化妆品行业现在进入了两条完全不同的渠道:大品牌走终端,中小品牌走“省代”。

最近,一向是深度分销的快消品行业,有些中小品牌因为市场规模无力支撑做深度分销,干脆把营销费用拿出来做“省代”,让“省代”借助其渠道优势“自然飘货”。这是一种厂家“认命”的做法。

“省代”为何回潮?

现在做“省代”的企业,多数是原来“渠道下沉”最早的中小企业。原来,市场有较大的空间,大品牌做“省代”,中小企业就做“市代”;大品牌做“市代”,他们就做“县代”;大企业做“县代”,中小企业曾经尝试做“乡代”,但实践证明“乡代”没有出路。

几经挣扎,中小企业选择回归“省代”,这个时候,恰恰是大品牌深度分销的时候。

“省代”为什么这几年火爆呢?因为大品牌的深度分销做不下去了,反而给了“省代”生存的空间。我们曾经预测省级批发市场会消失,现在看来是错的。

当然,现在的“省代”已经不再是过去“省代”的翻版,而是升级的“省代”。因为现在的“省代”不再是坐商,而是有自己的销售队伍,自己的下线,甚至有自己的配送队伍。

厂家退了两步,“省代”进了两步。一个省代,掌握的虽然是小品牌,但品牌众多。加之以“飘货”为主,给零售店的毛利空间比较高。

中小厂家做“省代”以后,可以专心做研发。据一个厂家说,某个小厂家半年内产品进化6次。产品的进化,也获得了更大的生存空间。

“省代”的互联网角色

虽然“省代”在自建队伍,但市场太过广大,不可能深耕,而且中小厂家的产品不适合深耕。那么,“省代”怎么与下线和零售店建立紧密联系呢?其实,互联网恰恰提供了完整的工具。

移动APP,这是“省代”与下线互动的最佳工具。

发达的第三方物流,为“省代”节省物流费用提供了条件。

通路市场对中小品牌的需求,是“省代”生存的土壤。

“二批”回潮

现在快消品大品牌销量下滑,深度分销消失,“二批”回潮。自从“二批”回潮后,厂商还没有找到有效的弥补手段。虽然我认为SaaS系统对于B端电商是有效工具,但现在意识到的企业并不多。

“二批”的回潮,恰恰给“省代”也提供了空间 ,毕竟只要腾出一个空间,就不会空着,就有人去填补。

代理商在快消品领域的作用难以替代

前一段有一个文章疯传《“没有中间商赚差价”是最大的营销谎言》,说明了一个道理:代理商在快消品领域的作用难以替代,这个观点我认同。

有些产品可以绕过所有渠道环节,如服装、化妆品、家电、数码产品、家具等,所以C端电商占比较高。

快消品行业,厂家—代理商—零售 ,除了大型终端外,代理商角色很难替代,即使互联网也难办到,特别是代理商的新品推广能力。

国内目前不少B端电商,拿畅销老品窜货,就是因为没有新品推广能力。

互联网工具正在改变渠道效率

到底是绕过代理商提高效率,还是利用互联网工具在现有渠道提升效率,我倾向于后者。我认为,提升通路效率比减少通路层次更重要。

深度分销曾经是把利器,现在为什么做不下去?一是成本太高,二是效率太低。

成本高表现为:一是配送成本高;二是人力成本高。因为通路终端规模小、地理上高度分散。

效率低的表现是:车销每天成交单数过少。

怎么提升通路效率?我认为这是互联网的强项。鉴于我个人对电商的天然敌对情绪,先不说电商,先把互联网作为一个工具,比如 SaaS系统。

传统通路的另一个环节,配送成本过高的问题,最终一定会通过社会化的配送系统解决,而且配送系统未来可能是与订单系统分离的,正如C端电商的物流系统与平台系统分离一样。

SaaS系统不仅是订单系统,也是推广系统,是基于互联网工具的系统,有的风投也把它视为B端系统。社会化的第三方配送系统,在很多地方已经在发挥着作用,这一定是一个趋势。

总结一下:“省代”和“二批”的回潮,是渠道面对社会变化的本能自我保护,已经改变了渠道;互联网工具在不改变现有渠道结构的前提下,能够大大提升效率和降低成本,正在对渠道运营系统进行改变。也许从表象看,渠道似乎没有变,从内存运营看,渠道已经大不同。

关键词:营销策划 经销商 市场  来源:金销商 作者:刘春雄
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