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浅析白酒经销商核心竞争力的提升

2016-08-09 11:30  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

白酒行业的深度调整,对经销商群体的影响和触动应该说更为具体和直接:一方面是上游厂家的战略转轨和导向变化,需要经销商去主动适应,从经营思路和管理方式上及时调整跟进;一方面是下游终端和顾客的需求演变,对经销商的产品结构、配送管理、售后服务等提出了新的诉求,需要进一步优化自身的多种能力。

从大趋势上说,本轮行业调整的直接结果,必然是行业集中度的大幅提升。先是产品、品牌集中度的提高,进而导致企业层面的优胜劣汰,市场份额向少数企业集中,优质品牌成为“稀缺”资源。映射到经销商环节,将会体现两极分化的“马太效应”,那些握有强势品牌资源的商家将越来越强、越来越大,朝着企业化、规模化的方向发展,而弱势商家要么转型,要么被边缘化。所以,对优质品牌资源的占有能力,将决定经销商未来能走多远。

经销商作为营销价值链的中间环节,有其不可替代的独特价值,不管渠道怎么扁平化,不管新兴渠道业态怎么发展,这个群体的作用只会加强,不会削弱。对经销商来说,转型或者升级,最根本的,还是要提高自身价值、发育核能力、塑造不可替代性。什么叫不可替代性?就是你能做厂家做不到、别人做不好的事,在市场分工中,找到你专属的那块优势,放大并做到极致。

具体的转型路径,当然要结合经销商自身的能力积淀和资源积累,给自己一个清晰的定位,找到最适合的那条路。大体上说,在当前的酒业环境下,以下三个方面的能力发展,将使经销商更具竞争力。

1、练好通路精耕的基本功

大众消费时代,白酒的快消色彩会越来越浓,经销商要真正适应像卖牛奶、卖饮料一样卖酒,提高精细化分销能力。不管行业怎么变,经销商承担的物流、财流、信息流基本职能不会变,无论你经营的是一个市、还是一个县,把终端精耕这项基本功练扎实,就有了生存的价值。笔者接触过许多白酒商家,生意做得很大,可是连一张像样的终端档案表都没有,业务员的拜访线路形同虚设,终端销售还停留在简单的送货收款上,等等。这里面没什么深奥理论可讲,却是实实在在的真功夫、硬功夫,关键是意识要到位,管理要刚性,要明白,你不是在为厂家做终端,而是在为自己经营地盘。

2、从经营网络到经营客户

优化网络、精耕终端解决的是产品与顾客的物理距离,最终目的是要对顾客心智的覆盖。当前白酒消费的主力重新回归民间,以往聚焦少数人的定向公关将让位于对大众顾客市场的渗透经营。意见领袖仍然存在,团购直销也不会消失,只是会更加碎片化、多样化。经销商要适应这种变化,从对少数人的关系经营转向对民间消费圈子的发掘,比如通过终端销售平台和互动式推广,积累区域市场重点顾客数据库,发展自己的“酒友会”,融入车友俱乐部、健身俱乐部等各种民间小团体等。未来衡量经销商的资源实力,也许将不只看你有多少人、多少车、多少网点,能影响多少人同样重要。

3、加强“营”的能力

传统理解上,经销商更擅长“销”的方面,“营”的能力是短板,作为区域市场的经营者,经销商要有意识的发育自身的全营销链管理能力,一方面有助于理解和参与上游厂家的策略规划,一方面可以朝着品牌运营的方向发展,成为“营销商”。这种“营”的能力主要包括:产品的设计开发能力;市场的系统规划能力;市场推广的策划和组织能力;公司化的组织管理能力;市场的维护管控能力等。经销商是离市场最近的,如果能把自身的信息优势和市场洞察力发挥到上游“营”的环节,也将是一个不错的转型方向。

发展的路千万条,关键是看清形势、看清自己,不用跟风,不用赶时髦,适合的就是最好的。

关键词:营销策划 经销商 竞争力  来源:糖酒快讯
(责任编辑:李少远)
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