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饥饿营销:营造特殊的消费体验

2013-07-18 15:00  酒类媒体 佳酿网 字号:【】【】【】   参与评论

佳酿网导读】饥饿营销这个名字起的真是太形象了。如果把产品比作食物的话,人在饥饿的时候吃东西显然会觉得更香。而且还会对外界传达一种讯号:“这种食物非常的好吃。”这就是饥饿营销的实践意义。排了很久的队买到的东西能让消费者获得更大的心理满足,而且长长的队伍也是产品对其它消费者进行的一次形象展示——这很可能让那些观望着打消了对产品种种顾虑。饥饿营销的最终目的还是实现产品销售,它只不过是为消费者刻意营造了一种特殊的消费体验。

倘若你能理解为什么吃货们肯为买羊角甜甜圈排两个小时的长龙,你就懂得了心理学对消费行为的强大影响。

自5月份在多米尼克•安塞尔面包店(Dominique Ansel bakery)推出以来,这款奶油夹心、上面淋着诱人糖浆的“甜甜圈+羊角面包”风靡了整个曼哈顿。面包店每天只做200至250个羊角甜甜圈,每个售价5美元——不过,就店前排的长龙看来,店家每天可卖出的远不止这个数。

在其网站上,面包店给出了购得众人垂涎羊角甜甜圈的“秘籍”。具体来说,就是建议顾客在面包店8点开门前两个小时排好队,同时还再次声明,每位顾客顶多只能买两个甜甜圈,而且千万别跟黄牛党打交道。是的,就是黄牛党:据闻因为羊角甜甜圈如此难得,有人专门排队后转手将甜甜圈卖出去,甚至卖到30美元一个!

听起来,羊角甜甜圈热潮似乎是另一个纽约市陷入疯狂的例子。不过我们大多数人都经历过排长龙的痛苦,只为了买新出的小玩意儿,看最新的热门电影或等待人满为患的餐厅空出位子。不管如何,我们不断跟自己说,痛着脚站上一个小时甚至更久绝对是值得的。

乍一看去,就卖家的角度来说,排长龙似乎没多大意义。多米尼克•安塞尔说他们正设法增加羊角甜甜圈每天的出产量,但问题是,为什么要排长龙呢?毕竟,有食谱就可以了呀。事实上,标准经济理论表明供必须应求,既然产品如何受欢迎,为何不让人们更容易购得?

几年前,时任迪士尼研究副总裁的乔•马克思(Joe Marks)到东京迪士尼乐园参观时观察到一种特定行为,于是问了自己这个问题。在边域世界(Frontierland)主题区外一家店前面,游客们排了很长一队,有些甚至已排上几个小时。马克思发现大家是为了买一个廉价的皮手镯(价格不到10美元),手镯可以画上或刻上自己的名字。马克思就不懂,为何这个手镯这么受欢迎,更重要的是,为何园区都没有其他店在卖同样的手镯?当然,迪士尼可以通过减少排队时间来提高游客体验。在马克思看来,公司应该让流行产品更容易购得。

事实证明,马克思的想法真是错得离谱。他观察到的游客通常都是和情人或配偶一起排队。爱人们的耐心等候表示的是对彼此的强烈承诺——因为,根据日本的传统,交换皮手镯是亲密关系的标志。正是排队等候买手镯的行为,才使得产品如此备受欢迎。爱人们排队是在向其他游客表示,他们对彼此间的承诺是多么地强烈。

同样地,痛苦排队买羊角甜甜圈也可能因此打响了产品的知名度。许多人都排着队,这传达出你也应该加入潮流的信息。

本文关键词:饥饿营销消费甜甜圈 来源:快公司中文网 Francesca Gino
(责任编辑:郭运伟)
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