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营销研究:互联网金融品牌与传统品牌构建之异同

2015-07-03 10:26  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

古代有个成语,叫“刻舟求剑”,说的是对一种机械主义和死搬硬套的思维方法的批评。

事实上,在2013年9月29日中国(上海)自贸区成立为标志的互联网金融元年启动以来,做为一个新兴行业,许多人才都没有现成的,都是从传统行业跳槽过来的。传统行业品牌运作的思路,在互联网金融品牌构建过程中,是否适用?本文从实例角度进行剖析。

一、跑马圈地和烧钱推广不是真正的互联网金融品牌运作

2013年9月以来,互联网金融如火如荼。截至2014年年底,国内P2P平台已达1575家,但问题平台也剧增,全年问题平台达275家,是2013年的3.6倍。截至2015年6月,P2P平台达到1900多家,同时问题平台比例继续上升。当前的游戏规则是,烧钱,烧钱。

所谓烧钱,就是花钱推广,获取注册客户。这更像是销售,不像是市场。相关网贷新闻报道,说P2P中小平台每月在百度推广动辄百万人民币,一年动辄一千万以上推广费。比如2014年百度品牌区标价不到6万元每年,2015年涨价为30万元每年,等等。某完成B轮风投融资的P2P平台市场总监说,每天在搜索推广的费用就是10万多,加上网盟,移动推广,就百度方面,每月要500多万推广费用,还不算搜狗和360等以及运营成本。

按此,千万美金的风投金额,也烧不了几个月。品牌绝对不是这样做的。

“烧钱不一定能活下去,不烧钱就很难活下去”形成了一种怪圈。那么,在这种轰轰烈烈的浮躁和急于求成的环境下,有没有踏踏实实做品牌并且稳健地做成功的呢?有。北京某平台,依托清华大学一些研究生和海归留学生,从2010年起步,到2015年做到152万注册客户,现金交易额70多亿,该平台在2014年9月宣布刚刚盈亏平衡,坚持了4年9个月。现在市场上轰轰烈烈的烧钱竞争者们,能否有这样的恒心做品牌?能否重视客户服务体验,能否强化监管和风控机制?若能,说明在做品牌。

二、互联网金融品牌构建实例剖析

笔者自自贸区成立即投身到互联网金融一线,如果说行业发展了一年零十个月的话,那么笔者从事行业的经验和行业诞生一样长。更重要的是,笔者在一线全盘操盘,负责互联网金融品牌的建设。操作的项目中,有失有得,也有真知灼见的体验。

先说说互联网金融品牌建设的关键点。品牌建设其实就是“一二三”。一个中心,即服务客户解决客户具体问题。二个方面,内部产品与运营,外部品牌和传播。三个环节,一是知道,二是相信,三是使用。当然客户使用了,就付款了,品牌服务客户就获得利润了。在传统品牌建设中,以中国大陆为例,重点在“知”就是传播和广告上做文章,比如保健品,采取的就是“广告-市场-效益”的模式。我们可以回顾,比如最早的“太阳神”保健品,怀汉新(现在改名骆辉)在1988年创业当年就销售额750万,1990年销售额2.4亿,1993年13亿占市场份额63%。再比如姜伟的飞龙品牌,1991年120万广告费带来400万利润,1992年1000万广告费带来6000万利润,1993年1亿广告费带来2亿利润。形成了规律,后来三株口服液,史玉柱的脑黄金等,都是这样一个规律。但是,这样的一个规律,在互联网金融领域,却水土不服。从2014年到现在,互联网金融广告砸了多少钱进去,目前为止,还没有哪一家宣布说已经盈亏平衡。至于所谓估值,泡沫多大,不得而知。到了2015年6月份,需要融资的P2P平台找上市公司合作,上市公司已经提出签订对赌协议。因为作为一个新的行业,大家用传统品牌的“广告-市场-效益”的模式砸了许多钱下去之后,发现不是那么回事情。说明新的行业有新的特点,我们叫做营销From EMKT.com.cn的新常态。

在笔者全盘操盘的互联网金融品牌中,资产类型是银行承兑汇票,在各个交易所叫做银票资产,本金相当安全,收益不高但相对稳定,面对这样的品牌,笔者在品牌构建过程中通过电视媒体,网络媒体,移动媒体,展会,活动等诸多方式进行推广,最终发现,关键点在一个字,就是“信”字上。

单单知道这一个字还不行。如何解决,是一个问题。如何让市场相信你?要解决这个问题,还要对这个“信”字进行进一步的跟号下的分析,或平方根分析,相反的方法使用IBM SPSS的统计学上叫做方差分析法,方法论基本相反相成,没有本质区别,角度不同罢了。经过分析我们发现,客户对国家法律和政策是信的,对银行承兑汇票本身是信的,对电子银行承兑汇票也是信的,高净值客户对资产证券化后的银行兜底和AA级担保公司担保的证券产品也是信的,唯独担忧的是操作风险。什么是操作风险,就是操作机制和操作团队的风险。简单说,就是操作团队卷钱跑了怎么办??风控如何,等等。这是核心点。

为解决这一个互联网金融品牌建设中的焦点,就是市场对操作团队和操作风险的信任问题,在品牌构建过程中,除定位品牌基本功能即服务全国中小企业客户解决手里有银票的中小企业现金流具体问题外,在品牌传播方面重点宣传我们的第三方支付公司,我们的风控机制,我们的团队背景,等等。围绕这个焦点展开,逐渐产生了从互联网上试验购买的第一批客户,这其实是一个互联网金融品牌建设的质的突破。(参考:《企业深度法治管理3D理论》,张京宏、沈宗南、罗腾 著,上海印书馆,2013年2月版,ISBN 978-988-199-649-7)

之前传统品牌的渠道建设过程中,重点是传播,让更多人知道。但在互联网金融品牌传播中,重点则是“信”。

三、互联网金融品牌建设的另外几个误区

从2013年9月到2015年6月看,P2P等网贷平台的问题比率在17%,就是每一百家P2P 中,平均要17家出事,或跑路,或资金链断裂等等,这是很可怕的。正因为这样的事情,加上媒体不断报道,使得市场对这个行业的信度更加质疑,同时提高了宣传成本。在这个过程中,有如下几个误区。

误区一:依靠亲戚、朋友发展线下渠道。这种社区门店O2O模式作为起步和短期,是可以的也是要重点发展的。但是,涉及到投资人的钱的问题,每个人朋友有几个?亲戚有多少?这些亲戚朋友中有多少有这个实力投资?员工对平台背景了解有多少?等等,哪怕这些问题解决了,这样做也做不大。真正能无限放大客户群的,还是互联网,比如淘宝网,做出来了,大家都信了,就能形成品牌了。互联网金融品牌的真正作用是服务目标客户,产生购买客户并产生利润和附加值。所以,线下社区事实上从长期看是一个误区,除非动机和目的本来就是有问题或风控太弱。在上海经常能看到三个刚毕业大学生,拿着两三千块的底薪,三个小青年围着一个老头老太太劝说购买财富产品,事实上这种成本也很高。互联网金融的根本目的是降低交易成本,而不是提升交易成本。

误区二:烧钱。当前一个P2P平台注册客户的平均获客成本在350-500块,注册客户的购买转化率就是国内一流信用的P2P也达不到9%,仔细算算,获得一个购买客户的成本是多大。在这个领域,每个月随便推广费用烧个几个万好像用的推广费用很少,其实不然,无效广告费用也是一种成本浪费。

四、互联网金融品牌建设的正确方法

首先要选对平台。起码要选有一定实力的平台,这个不多说。

其次要有品牌规划。品牌怎么做,如何考察推广费用和获取客户的关系,了解平均情况,对比改进。

第三要做好内部建设,包括网站优化,产品设计,客户服务,提升客户信度和满意度。

第四做好技术安全建设,互联网金融基础是互联网,网络安全,硬件软件管理很关键。

第五,做好财务核算和投资评估工作,正确评估各渠道发展情况并及时调整。

在上述几个框架下,在不违背客观规律的基础上,尽可能快地强化全国媒体的宣传、传播,增加注册客户和购买客户,但同时要严格识别有效广告费用和无效广告费用,及时评估,及时调整。

从笔者的实践经验看,可以说今后互联网金融随着国家监管政策的出台,将会越来越规范。(参考:《自贸区互联网金融实践与传统企业转型》(上海印书馆, 张京宏 范培帅 范庆锋著, ISBN978-988-12660-8-8。2014/11) 谁在当前跑马圈地的群雄混战中懂得强化内功,包括技术,运营,产品,风控,法律等方方面面的基础弄的更扎实,谁才可能在今后的竞争中脱颖而出。

上述是笔者观点,不当之处,敬请批评指正。

关键词:互联网 传统品牌 营销  来源:中国营销传播网
(责任编辑:康静华)
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