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新形势下的白酒营销新思路

2016-07-01 11:11  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

白酒行业内外部发生了一系列显著或者不显著的变化,而这些变化却在潜移默化地影响着行业发展走向。作为以酒为生的酒水人,忽视了这些环境要素的改变,盲目导入一些营销变革所带来的结果必然是徒劳无益的。

为便于读者阅读和理解,我首先会将那些必然会对酒水行业带来深刻影响的变化了的环境要素罗列出来并进行详细解读。

行业增长方式发生了变化:由汇量式增长向结构性增长转变

自2012年以后,酒水行业量价起升的发展势头不再,白酒产业与国民经济发展高度相关,伴随着国内经济高位回落白酒产业也迅速步入新的发展常态,众多酒水企业开始陷入经营困境。根据行业发展普遍规律,汇量式增长难以为继,结构性增长必将接力发展。酒水行业进入结构性增长阶段之后,消费升级、通过品类细分扩大消费群体以及优势品牌对弱势品牌的替代性增长将成为酒水行业发展的关键三要素。

消费群体发生了变化:60/70后仍是白酒消费主力,80/90后消费群体崭露头角

消费群体的变化体现在三个方面:首先是不同年龄段消费群体的更替变化,消费者消费观念的变化,消费行为方式的变化。60后以前的消费群体因社交活动降低、关注健康等要素对白酒需求萎缩明显,然而对于健康白酒需求增加,在饮酒方式上更加倾向于自饮。60/70后目前仍然是白酒消费的主力群体,集白酒消费、购买决策以及支付为一体,与80/90消费群体呈现此消彼长的态势。80/90后群体受互联网思维影响深远、主张个性、更加容易接受新事物。“三公”消费受限、酒驾立法以及整体经济进入新常态,消费趋向理性。消费者维权意识提高,维权通道畅通,抬升了消费者主体地位。因此,能否因人而异、因地制宜、因时而异开展白酒营销活动成为酒类营销重大课题。

新科技商业化进程加速,信息科技的力量推动酒业变革。

对于消费者而言,信息科技的发展、物流成本的降低使消费者获取信息的手段更加便捷,不再限于商家推荐,信息开始变得更加透明。购买的渠道更加多样,不再限于商店选购,团购渠道、电商渠道、批发市场等渠道之间的竞争常态化。对于酒水企业来说,信息科技的发展一方面拓展了企业的传播路径,对内更加容易升级企业管理水平;另一方面也使得真假、好坏、优劣更加容易被识别、被传播,考验着企业经营智慧。

行业自身规范程度越来越高

不管是被逼的,还是主动的,这种趋势不可逆。电子监管码制度曾在酒水企业中要求推行,但是因为各种原因终止,但却能反映出推行主体推动酒水行业有序发展的良好愿望。国家质监局和标准委员会颁布强制性国家标准《限制商品过度包装通则》,通则对酒水包装空隙率、包装层数以及包装成本进行了严格的限制,这些举措顺应了构建资源节约型、环境友好型社会的大潮。年份酒、原浆酒等行业标准呼之欲出,这将有力地遏制市场上假年份、假原浆横行的状况,重建消费信心。在规范市场恶性竞争方面,各类法律、法规早有规定,对于那些通过买断进场、限制自带等行为定性为商业贿赂。

环境的变化本身不存在对与错、好与坏,关键在于身处其中的决策人能否迅速调整自身的行为方式以适应这种变化。众多弯道超越案例就是在把握住了这种变化后实现的。同样,比比皆是的巨人轰塌也是因对已经改变了的环境无视的结果。作为酒水企业该如何调整营销思路,从而抓住机遇实现弯道超越呢?

活下来再谈理想

经济寒冬下,很多企业会死,当春天来时,您企业得活着。在整个白酒行业步入结构性增长阶段,求得生存才有发展的机会。然而保证企业“活着”最关键的要素不外乎利润与现金流,基础在乎于稳定的市场以及内部高效的运营管理水平。因此,如下几条将尤为重要:

聚焦资源进行样板市场建设。要想革命成功,先要有一块像样的革命根据地市场或样板市场。这就是我们上海卖道咨询服务全国众多中小白酒企业过程中总结的六字方针即区域营销布局战略的“小区域、高占有”。这一点无论对于中型企业,还是中小型企业都非常重要。样板市场能够给与企业带来低耗高效的模本和营销思维,检验营销模式,形成片区辐射效应,是企业安身立命之本。样板市场的打造对于众多中小白酒企业尤为关键,避免盲目性资源消耗,先做对,再做好,高效利用资源,避免过度机会性操作,有效积累,高效利用资源,在目前大环境下,值得中小白酒企业高度关注和深度思考。

甩掉包袱,轻松上阵。企业除了营销与创新,其他都是成本,构建以营销与创新为龙头的大营销系统,将各种要素统一至营销上来,实施全员营销势在必行。对于一些难以纳入营销系统的要素需要尽可能剔除出去,缓解企业经营压力。负重前行,难以久远。

企业平台化,鼓励企业内部市场化。平台化能够迅速吸纳优势资源加盟企业,形成一种开放的企业经营环境,而企业内部市场化有利于激发生产要素发挥最大化效益,促成企业各环节形成以市场为导向的经营意识。二者相结合,将为企业赢得良好的内外部经营环境。

培育企业独立盈利体,多方位寻找利润中心。所谓企业独立盈利体即企业通过与个体约定相关责权利,并通过一定的制度保证参与个体充分发挥其积极性、创造性与创业精神,促进企业从全面管控向重点领域服务转变,进而企业的市场生存几率,赢得发展主动权。这对于企业缓解利润压力,激活存量资源具有显著的作用。

攒紧拳头,一击即中。资源约束是所有营销活动的前提,对于中小型企业,这种约束更加突出。因此,营销活动中能否集中资源集中要害将考验着决策者的智慧与胆识。

与消费者走的越近就越靠近成功

消费者研究对于企业营销成功至关重要。消费者消费习惯是什么?购买习惯是什么?消费者消费感受是什么?只有我们对于这些问题回答的越清晰,我们的营销才能更具有针对性,出具的营销方案才有可能一击即中。忽视消费者的营销决策好比瞎子算命,对与不对只有天知道。随着80/90后消费群体的崛起,消费者理性回归以及整体社会文明程度的发展,营销方式需要加以调整以便适应:

重视消费者体验。从品牌概念、核心诉求、产品包装、价位以及口感等方面与目标消费者对接,保证消费者具有良好的购买体验以及消费体验。

建立核心消费者数据库。通过对核心消费者购买习惯、消费习惯、兴趣爱好以及消费动机的分析与研究,能够帮助企业提高营销决策的针对性。

构建以人为本的新营销体系。从“感情深一口闷,感情浅舔一舔”到“朋友要体谅,不要拼酒量”折射出了一种新的饮酒文化。“劲酒虽好,可不要贪杯”体现了一种人文关怀,尊重了消费者,同样也赢得了消费者的尊重。社会越进步,个体的价值将越受到尊重,其在整个商业体系中的地位也越高。

能搭车上路就不要选择徒步

现代商业的竞争不仅仅体现为大鱼吃小鱼,更表现为快鱼吃慢鱼。谁能最先把握住发展趋势,改变自己,谁就赢得发展的先机,一步领先,步步领先。这里列举几个事例加以说明:

业务团队监管一直营销管理的一个老大难问题,然而利用现代管理软件如外勤365、移动外勤等,这一困扰业务团队管理者的问题即可轻松解决,业务成员的一举一动尽收眼底。倘使企业故步自封,那么监管老大难问题就始终是个问题。

互联网经济是大势所趋,互联网作为人类身体的延伸与人类的生产生活已经密不可分,80/90后消费群体具有深刻的互联网思维习惯,这种习惯贯穿在其生产生活的各个方面。酒水企业应该认识到互联网经济大潮的威力,积极拥抱互联网,搭乘互联网快车迅速提升自己的竞争水平,踌躇不前,只会导致落后。面对互联网大潮,宁做风口上的猪,不当逆风飞翔的鸟人。

打铁还需自身硬,越是环境恶劣越需要练就一身真本事

白酒行业从混战到有序竞争,经过这一大浪淘沙的过程,最终保留下来的一定是具有真正实力的企业。白酒行业规范化程度越来越高,投机取巧成功的几率越来越低,脚踏实地苦练内功才是取胜之道。如下三种力量作为企业营销基本功,必须经常加以“练习”。

产品力:产品是营销的基石,随着消费者理性回归,行业规范化程度提升以及互联网经济的发展,产品力在整个营销体系中将愈发重要。没有好的产品力,营销将先天不足。

市场掌控力:市场的掌控力取决于对消费者需求的满足程度,渠道参与者利益的统筹兼顾。

团队执行力:团队执行力系统打造是一个系统工程,并不是一蹴而就的,然而团队执行力关系到企业各项决策能否高效贯彻,关系到企业能否打硬仗、打胜仗,因此必须十分重视。

从环境的变化中不同的人有不同的解读,一些人会觉得压力山大,一些人却认为是一次实现弯道超越的绝佳机会。一样的环境造就的却是不一样的结果,关乎一心罢了。

关键词:酒类营销 经销商 消费者  来源:中国营销传播网 作者:邓杰
(责任编辑:程亚利)
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