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名酒压境,区域品牌如何接招

2013-09-19 08:41  酒类媒体 佳酿网 字号:【】【】【】   参与评论

众所周知,腰部价格正是众多区域品牌最重要的价格带。随着一线名酒腰部产品的陆续上市,可以预见,区域品牌将与一线品牌展开一场“血洗中端”之战。

对于区域品牌来说,对比最近几年的光景,2013年一定是压力最大的一年。压力不仅来自于整体景气度下降的行业形势,还来自于众多一线名酒发起的正面竞争。无论是茅台、五粮液还是泸州老窖、洋河、郎酒等,众多一线品牌今年的各种举措都有个共同点,那就是名酒集体发力腰部。

而众所周知,腰部价格带也正是众多区域品牌最重要的价格带。随着一线名酒腰部产品的陆续上市,可以预见,区域品牌将与一线品牌展开一场“血洗中端”之战。一线名酒对于区域名酒的挑战还不仅只是产品层面的,由于腰部价位产品与高端价位产品的营销方式不同,一线名酒推广腰部产品势必需要放弃以往高举高打的手法,转而向区域品牌精耕市场的做法靠拢。

而若如此,一线名酒将在区域强势经销商资源、渠道资源等多方面与区域品牌展开竞争。区域品牌迎战策略介绍与评论区域品牌非常清楚本地市场对于企业发展的重要性,也充分意识到了竞争形势的严峻性。

今年以来,各大区域品牌也表现得相当活跃,这里我们对山东、汀北、河南、安徽等几个省份的酒企比较有代表性的调整策略进行了一番总结和梳理,试图透过这些,来看一线名酒压境,区域品牌是如何接招的。

策略一:多元化推广,提升品牌拉力代表品牌:迎驾贡、宝丰策略介绍:今年7月,宝丰酒业启动名酒开放之旅,先后举办了“专家媒体走进名酒宝丰”和“名酒名商发展研讨会”两场活动,邀请专家、学者、媒体参观宝丰的生产车间,品鉴宝丰产品,全景观察宝丰。同样在7月,安徽迎驾贡酒“最美酒厂美迎天下”——许晴代言迎驾贡酒新闻发布会召开,吸引了全国近百家媒体和行业嘉宾的关注。本刊点评:请明星代言,一直是酒企打造品牌的常用手法。但迎驾贡酒签约新代言之举,还是在很大程度上了展示出迎驾贡酒树立新品牌形象的需求和魄力:宝丰的活动,是另一种形式的品牌传播方式:一直以来,消费者、大众媒体都对白酒有很多的误读,品牌与消费者的沟通也多是单向的信息传播,而较少有双向的信息交流。然而,在今年的酒业消费形势下,对品牌在与消费者沟通方面提出了更高要求。“敞开工厂大门,迎接八方来客”。宝丰正力图通过这一活动来实现品牌与消费者之间的沟通。未来的竞争,更多的将是品牌的竞争。虽然与一线名酒相比,区域品牌在品牌力方面显然有很大差距,但在区域市场,消费者对区域品牌的认可度还是很高的。今年以来,很多区域品牌正积极通过各种方式进行品牌宣传和打造,力求进一步提升品牌拉力。

策略二:优化产品,从产品要竞争力代表企业:衡水老白干、白云边、宋河策略介绍:衡水老白干对产品结构的调整更是大刀阔斧,在河北,衡水老白干集中推出了八大系列的21款产品,零售价格在20-200元之间,全部定位大众酒;在产品结构调整上,白云边今年重新确立了“名牌+民牌”的产品定位,以白云边陈酿12年为主打产品,同时加强了3年、5年、9年、15年陈酿的促销力度;宋河今年5月推出了系列腰部新品,其中,窑龄系列为全新产品,豫宴系列、金奖系列和秘藏系列则推出了新品以完善产品线,四款产品均为300元以下面向大众消费者的白酒产品。本刊点评:以产品对抗产品是区域品牌迎战一线名酒入侵最激烈、也最直接的一种方式。为对抗外来品牌入便,很多区域品牌都进行了产品线的调整和梳理。而这些调整和梳理也呈现出这样几个特点。首先,确立主打腰部价位产品的策略。在酒水消费转向大众潮流的趋势下,各区域品牌的产品调整策略也几乎都以加强腰部价位的产品布局为主。其次,有主有次,实施产品的全面拦截。以白云边为例,白云边的产品布局有主打产品——12年陈酿,有辅助产品——3年、5年、9年、15年陈酿,整体来看产品线丰富且完整,如此布局,不仅能够在市场上营造起品牌势能,同时还能全面拦截消费,对抗外来名酒的入侵。再次,细分消费,产品定位更准确。像宋河推出的新品,虽然均定位大众消费,但每款系列产品却各有侧重。如窑龄系列主要面向“商务精英人士、小康家庭以及积极上进的潜力股群体”,秘藏系列新推七两装秘藏,将原有的产品价格体系向下作了进一步的延伸。如此,宋河产品线已全面覆盖中低端市场,几乎涵盖了商务、喜庆和纪念酒等所有细分市场。

策略三:精耕细作,强化渠道把控力代表企业:宝丰、景芝策略介绍:在平顶山市场,无论餐饮、商超渠道还是团购、名烟名酒、流通等五大渠道,宝丰系列产品从原来的年份酒、大会堂特制宝丰酒、国标酒、39度防伪宝丰酒、特供宝丰大曲系列产品到核心战略品脾“国色清香”系列产品等,全面涵盖了千元以下所有主流价格区间,目前已经实现市场的深度覆盖并成为平顶山市场第一品牌。山东景芝今年的市场操作力度也非常大,签约数百家酒店,极大增强了景芝在酒店终端的竞争优势。本刊点评:大本营市场对企业来说是利润最高、市场份额最大、品牌影响力最大的市场,是企业生存和发展的基石和命脉所在,同时也是消灭和驱赶竞品的战略基地。

因此,对大本营市场的强势把控一直是各区域品牌的运作思路,今年面对“外敌入侵”,区域品牌对大本营市场的绝对话语权和掌控力或将受到挑战,因此,今年区域品牌在市场运作上,要更加强调精耕细作,增强渠道把控力。策略四:差异化、时尚化,怎么创新怎么来代表企业:宋河、杜康策略介绍:今年5月,宋河在电商渠道发力,推出了针对年轻人专属打造的新品——“嗨80”、“嗨90”,上线以后市场反响不错。7月18日,洛阳杜康控股有限公司独家冠名的“酒祖杜康”2013中原风原创歌曲大型评选活动在郑州启动。通过赞助此活动,杜康不仅提升了酒祖杜康在省内的影响,更通过活动全国性开展而扩大了品牌宣传的范围。

本刊点评:与一线名酒相比,区域品牌的营销思维显得更加传统和保守:而今年,无论是宋河推出的差异化的产品还是借力电商渠道的推广方式,包括杜康赞助时尚赛事,与之前的品牌推广手法相比,这些做法都显示出了一定的新意。

营销手法同质化,已经极大地影响了营销、推广效果,因此,2013,给区域品牌的营销建议就是,怎么创新怎么来,因为在这之后或许就会有意料之外的收获。策略五:提高员工素质,增强内生动力代表企业:宝丰、白云边、口子策略介绍:

6月15日,口子酒业策划和组织新老员工参加主题拓展训练;

7月19日-7月23日,宝丰酒业营销公司组织一线销售人员参加了“巅峰团队训练营”;

7月18日至20日,白云边酒业销售中高层管理人员培训会议召开;

7月27日,白云边酒业销售公司组织销售公司广州分公司、华南片和东南片全体销售人员进行了营销培训与学习交流。

本刊点评:市场不好做,我们做什么?经过调查我们发现,很多酒企积极开展了各种形式的培训活动,来增强员工素质,这点让笔者感到惊讶也感到欣喜。在销售的淡季或者是行业消费形势不好的情况下,酒企们并未消极懈怠,而是积极组织掌习、培训,提升员工素质,企业的整体竞争力也得以提高。

本文关键词:区域品牌腰部价格中端 来源:智卓营销咨询 朱志明
(责任编辑:Mahone)
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