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白酒公共型营销渠道策划及发展趋势分析

2015-06-26 11:17  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

近年来,白酒营销也发生翻天覆地的变化,经历了价格战、渠道战、品牌战、资源战等等一系列重要的营销阶段,形成了中国白酒如今的企业版图,建立了中国白酒市场营销的初步格局。北京天策行营销策划机构研究认为,目前,中国白酒的营销格局和品牌格局已经形成,整个白酒行业企业品牌或者在其中找准了定位或者正在摸索着定位,想要突破这样的格局有难度。因此,可以认为,如今白酒行业的营销和品牌格局既有利于行业发展又束缚住了手脚,听起来似乎前后矛盾,但事实却是如此。

那么,白酒行业的突破在哪里?笔者认为,一方面在于白酒品牌建设,不断提升白酒品牌价值;另一方面在于白酒市场营销渠道建设,完善的白酒渠道不是单一靠白酒企业独臂支撑,需要社会性的资源进入进来,协助建设公共型的营销渠道网络体系和渠道运营体系。

白酒渠道发展现状

中国白酒市场营销渠道可谓最为丰富且最为典型,经过了二十年左右的充分市场竞争,中国白酒行业呈现出比较良好的市场营销面貌,从而也塑造出了各种比较典型的渠道建设和发展模型。近十年以来,随着各知名白酒企业对于品牌打造的重视,以及品牌营销智业咨询机构的大量介入,中国白酒营销渠道建设可谓风起云涌,很多白酒企业依靠独特的创新型的营销渠道取得了成功。近些年来迅速成长起来的白酒企业,都曾在营销渠道上花费了巨大的精力,比如安徽白酒的隐性冠军迎驾贡酒、近年东山再起的西部白酒典范汾酒和西凤酒、被健力宝折腾得痛不欲生后又重见曙光的宝丰酒、洋河蓝色经典品牌背后的渠道力量等,都无不在验证了行业内的一句经典名言“渠道为王”。

总体而言,无论各家酒企如何在渠道上花样翻新,皆万变不离其中。根据北京天策行营销策划机构多年来对于白酒市场研究来看,中国白酒行业渠道运营模式基本上可以归纳为四种模式,这四种渠道模式无一例外地都是建立在白酒企业主导渠道建设的基础之上,充分整合了社会上的白酒渠道资源,建立起来的渠道网络和运营体系。

这四种白酒渠道模式是承销型渠道模式、深度分销型渠道模式、盘中盘渠道运营模式和直分销渠道模式。至今,四种渠道运营模式仍然在白酒市场营销和渠道建设中得到应用,很多企业根据企业自身条件和内外部环境情况,选择运用最适合本企业的渠道运营模式,充分实现营销目标的最大化。从市场营销实践中来看,虽然四种营销渠道模式产生的时间阶段不同,但并不存在孰优孰劣之分,笔者认为,四种营销渠道模式各有千秋,在面对中国最广泛的覆盖人口众多的白酒市场时,无论哪一种模式都有其可用之处,用到妙处都可以发挥出各自优势作用,帮助企业实现营销目标。针对这一点,笔者忽然想起市场营销的发展阶段,其实产品营销阶段是相对比较落后的营销阶段了,但乔布斯所领导的苹果品牌的成功却更多地应用这一营销理念,从某种程度上,乔布斯甚至固执地坚持着以产品为中心的营销理念,但他顶住了来自朋友、同行、同事、说法等的压力和冲击,最后带领苹果走出危机走向成功。这一案例再次证明了营销界的一条经典认知:“营销无定式”。

回到白酒营销渠道上面。从目前中国白酒营销渠道建设模式来看,无不是以酒企为主导来进行渠道延伸和渠道建设的,我们称之为行业渠道建设的“单边主义”,并未有像家电、手机、服装、汽车等行业出现的行业渠道建设的“双向对接”。其实,整个白酒行业一直在期待着能够有更多的社会资源参与到白酒营销渠道建设中来,为白酒营销渠道的完整性,为整个白酒行业营销的科学性,为整个白酒品牌营销更加成熟,提供渠道支持,并使中国白酒产业由目前的产业链渠道模式向价值链渠道模式转型升级。

白酒新渠道:公共型营销渠道和酒企自主渠道有效链接

公共型营销渠道

在这里,我们不得不提出一个全新的渠道概念,公共型营销渠道。在此,我们为了方便理解,先举几个典型的公共型营销渠道的例子,比如百货商场、超市、国美、苏宁、京东商城、凡客诚品、金飞鸿等商业零售终端。所谓公共型营销渠道是区别于传统的企业自建渠道而言的,它是通过大型营销渠道平台的搭建来为某一个或几个行业企业市场营销提供渠道服务,从狭义上来讲,我们重点研究专门为某个行业企业服务的狭义的公共型营销渠道,类似于国美、苏宁、金飞鸿等。

公共型营销渠道区别于传统企业自建渠道的特点非常明显。首先,公共型营销渠道可以同时为互为竞争对手的企业提供渠道服务;其次,公共型营销渠道可以为渠道下一级提供更多更实惠的价值和产品选择空间;再次,公共型营销渠道可以充分整合资源,发挥资源的整合效应来服务于行业内企业;另外,公共型营销渠道可以大量减小渠道成本,减小渠道浪费;最后,公共型营销渠道可以通过渠道服务创造价值,实现产业链向价值链的转型升级。

关键词:白酒 渠道建设  来源:第一营销网 作者:任立国
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